一、什么是关键词匹配方式？

匹配方式决定了广告在什么情况下会展示。用户在 Yandex 搜索时输入的查询词如果满足你设置的关键词匹配规则，广告才会有机会展示。

以关键词“детская одежда（童装）”为例，若用户搜索：

• “купить детскую одежду дешево”（便宜购买童装）
• “одежда для детей до 5 лет”（5岁以下儿童服装）

不同的匹配方式会对这些搜索词有不同的识别程度。有的更宽松、有的更严格。Yandex 使用独特的俄语语义分析技术，其匹配规则比 Google 更具语言本地化特色。

二、精准匹配：更严格，更可控

使用方式：在关键词前加上感叹号（!），如 !детская !одежда

这是 Yandex Ads 中最严格的一种匹配方式。只有当用户输入的搜索词与关键词完全一致或非常接近时，广告才会展示。

规则说明：

• 添加感叹号 ! 会锁定词根，不允许词形变化。
• 不允许换词顺序、不接受近义替换。
• 避免因系统自动扩展导致展示给无关用户。

适合场景：

• 预算有限：确保每一次点击都高度相关。
• 有高转化关键词：保护优质词，提高ROI。
• 测试阶段：先从精准词起步，评估效果后再扩展。

示例：

关键词：!детская !одежда

可触发的搜索词：

? детская одежда

? купить одежду для детей

? детские вещи

这意味着只有完全符合这两个词的查询才会触发广告。

三、广泛匹配：获取更多流量

默认匹配方式，无须特殊标记，如：детская одежда

广泛匹配允许广告在用户搜索与关键词相关但不完全相同的词组时展示，系统会基于俄语语义、词义扩展、搜索习惯等自动匹配。

规则说明：

• 系统可触发词形变化、拼写变体、同义替换。
• 包括相关搜索、上下文语义理解。
• 可能带来高曝光，但相关性降低。

适合场景：

• 品牌曝光期：希望覆盖更多潜在搜索。
• 数据积累阶段：收集关键词表现。
• 有明确否定词保护时：可搭配否定匹配，降低无关流量。

示例：

关键词：детская одежда

可触发的搜索词：

? одежда для детей

? детские вещи

? магазин детской одежды

? мужская одежда

虽然相关度下降，但可以捕捉长尾词、冷门词，增加覆盖范围。

四、否定关键词：屏蔽无效点击

使用方式：关键词前加减号（-），如：-бесплатно

否定关键词用于告诉 Yandex “只要用户搜索中包含这个词，就不要展示广告”，是一种精准控制流量质量的重要工具。

规则说明：

• 可添加在广告组或广告系列层级。
• 用于排除低转化意图（如免费、二手）、错误匹配等词汇。
• 支持单词和短语。

适合场景：

• 屏蔽价格敏感型词：如 “дешево”、“бесплатно”
• 排除竞品品牌词
• 避免行业不相关流量

示例：

• 关键词：детская одежда
• 否定词：-бесплатно、-б/у（意为“免费”、“二手”）

如果用户搜索“где найти бесплатную детскую одежду”（哪里可以免费找童装），即使正向关键词匹配，广告也不会被展示。

五、组合使用：构建高质量关键词结构

最佳实践通常是将三种匹配方式组合使用，形成精准控制 + 广泛覆盖的投放策略。

常见组合策略：

1、核心词精准匹配 + 长尾词广泛匹配

精准锁定高价值流量，广泛扩展潜在机会

2、广泛匹配 + 否定关键词

扩展曝光同时排除无效词

3、结构化分组管理不同匹配逻辑

每组设定不同匹配规则，便于监控和优化

例如，创建以下结构：

• 广告组 A：精准匹配高转化词 + 高出价
• 广告组 B：广泛匹配长尾词 + 中等出价
• 广告组 C：实验词组 + 自动出价
• 广告系列层级统一添加否定关键词（如“-бесплатно”）

这种方式能帮助你在控制预算的同时扩大覆盖面，快速积累数据并提升广告表现。

六、关键词匹配注意事项

俄语词形变化需特别注意

与英文不同，俄语中词尾变化较多。使用感叹号锁定词根能避免系统匹配错误词形。

定期更新否定关键词库

根据广告报告中展示的搜索词，不断扩充否定词库，是降低无效点击成本的重要策略。

避免关键词重复

同一个关键词以不同匹配形式重复出现在不同广告组，可能会导致竞价冲突或数据混淆。

关注点击率和转化率

匹配方式影响的不只是流量数量，更直接影响广告质量评分、排名和成本。