當泡泡瑪特市值再次起飛，Labubu橫掃全球時尚頭條，一個所有頂級IP公司都會面臨的挑戰悄然逼近

假貨無羞恥與亞文化萌芽

在海外，無論是在YouTube、Instagram，還是在TikTok、Reddit，“How to tell a Labubu from a Lafufu?”已成為各類博主的流量密碼。

2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，在總營收中占比接近40%。但如果你就此以為“外國人素質很高不買假貨”，那就大錯特錯了。泡泡瑪特的海外粉絲們還給Labubu的假貨起了一個同樣可愛的名字——Lafufu（f=fake），并稱之為Labubu的“丑繼妹”（Ugly Step-Sister）。

財經媒體Business Insider還撰文歸納了最近歐美市場的詭異現象——Labubu's bootleg cousin 'Lafufu' is janky, cheap, and weirdly irresistible. It's fueling a thriving market of fakes（假貨Lafufu又臟又便宜，詭異得令人難以抗拒，這助長了假貨市場的繁榮）。

麥肯錫美國市場調研顯示，31%受訪者在過去12個月內購買過奢侈品的復刻品（dupe），且消費者佩戴時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。這對于品牌擁有者來說是一個相當可怕的現象。

猜猜誰是Lafufu（提示：正宗Labubu有9顆牙齒）

而在國內，僅過去一年（2024），泡泡瑪特就新增民事訴訟288件、行政查處11家假貨源頭工廠和倉儲倉庫、配合公安執法單位打擊黑產案件22件。另據公開新聞報道，去年12月，多地海關陸續查獲涉嫌侵犯“Labubu”等著作權的文創產品9批次、14萬件。

以假貨為代表的IP權益侵害，正在成為包括泡泡瑪特在內的一眾以IP為生意核心的公司的激流暗礁。一邊是開疆拓土的波瀾壯闊，注入能量；另一邊卻是潰于蟻穴般的IP損害，價值流失。

海關查獲大量Labubu假貨

Lafufu來了：假貨無羞恥與亞文化萌芽

毫無疑問，隨著泡泡瑪特在全球范圍的高歌猛進，IP侵權的難題也來到了一個新的高度。

一方面是更加“明目張膽”的假貨商品。

你甚至不用暗號，在Shopee上直接搜索高仿labubu便可找到大量假貨。比如新加坡限定的Merbubu，融合了新加坡吉祥物魚尾獅（Merlion）與Labubu的特點，是東南亞地區的搶手貨，也是高價假貨重災區。

在Facebook的群組里，假貨更是防不勝防。去年10月，一位37歲的新加坡粉絲花了220新幣在Facebook上買到第一代Labubu的假貨，她說二維碼一應俱全，而且贗品通常很便宜。或許是假貨竟然如此高價讓她放松了警惕。最終她報了警，而這則消息也登上了新加坡主流報紙。

新加坡限定的Merbubu是高價假貨重災區

Shopee上直接搜索高仿labubu便可找到大量假貨

另一方面是海外IP侵權花樣繁多難以追蹤，不光是假貨，食品飲料、服裝飾品……都是災區。

此前新加坡泡泡瑪特（POP MART Singapore）已在社交媒體發布給粉絲的貼文，表述公司目前沒有任何官方授權的合作伙伴，一些業者在無授權的情況下，使用泡泡瑪特的知識產權，其中包括服裝品牌Recoil和飲料品牌PlayMade。泡泡瑪特指出，這些品牌的經營者在未經公司授權的情況下，有的使用泡泡瑪特的知識產權圖片在線上和線下推廣他們的產品，或提供公司的產品拉布布公仔（Labubu）作為它們的促銷品。

泡泡瑪特國際戰略合作主管Kevin Zhang曾對當地《海峽時報》（The Straits Times）表示，公司已經意識到在新加坡有食品供應商在銷售酷似Labubu的產品。“如果我們不采取行動，我們就是在傷害我們未來的品牌合作伙伴。例如，如果一家連鎖餐廳愿意支付許可費來使用這些角色，這種非法和未經授權的IP使用就將損害那些想要以正當方式與泡泡瑪特合作的品牌。”

出現在新加坡的各種Labubu食物

其中一個Labubu蛋糕售價高達170新幣，折合人民幣約950元

但更多的情況，泡泡瑪特恐怕根本沒法“較真兒”。

據聯合早報報道，去年9月，新加坡盛港人民行動黨團隊（人民行動黨是新加坡執政黨）就在一個給年長居民發福利袋的走訪活動中，設計了一款純白穿搭、胸前戴著盛港人民行動黨徽章的Labubu。新加坡當地的一些抓娃娃游樂項目也將Labubu作為彩頭。還有一家曾未經許可售賣Labubu樣式的糖果店則再被當地媒體《海峽時報》提醒后停止了銷售。糖果店老板說，其實這更多是為了營銷和宣傳，不是為了盈利。

換句話說，一些小體量的、不以牟利為目的的“蹭熱度”行為，企業幾乎是可以放棄追蹤維權的。

胸前戴著盛港人民行動黨徽章的Labubu

圖源：聯合早報

艱苦的法務斗爭絕對是一場持久戰。北京金誠同達律師事務所合伙人，北京律協著作權法律專委會副主任米新磊告訴「深響」，這一問題沒有捷徑，就是通過大量的訴訟去整肅盜版市場，讓侵權這件事變得有很大的成本，慢慢侵權行為就會越來越少。比如像微軟這樣的公司進入中國市場，前提都是先通過訴訟等方式大力打擊盜版，然后再鋪開銷售自己的產品。

“我覺得維權訴訟只是最后的一個環節，比如迪士尼訴「汽車人總動員」侵犯著作權的案件，是因為發生了這種侵權情況，它必須去應對。但這種事的發生是很隨機的。所以在前端的環節，如何構建知識產權的體系，最大程度的避免法律風險，就變得至關重要。從迪士尼對于米老鼠的版權保護方案的更迭，這一點會理解的更為透徹。”

Lafufu比丑也是海外社交媒體的新流量密碼

不過，更難纏的問題恐怕在于目前歐美市場有一種苗頭是粉絲對假貨Lafufu毫無“假貨羞恥感”，甚至Lafufu開始出現亞文化的萌芽。

就像開頭提到的一個奢侈品行業趨勢是消費者佩戴假貨時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。而另一種趨勢是佩戴假貨反而成為了某種叛逆亞文化的身份象征。這些絕對是品牌擁有者不愿見到的。

在一個由粉絲運營的“POPMART WORLD”網站上，博主撰文寫道：“并非每個人都討厭Lafufu。一些收藏家發現了它不完美中的魅力，把它們當作桌上的吉祥物，自豪地把它們作為警醒的故事展示出來；一些玩家甚至開始了一場迷你「lafufu救援行動」，把它們當作玩具世界的弱者（underdog）。”

新加坡市場研究公司Milieu Insight的聯合創始人朱達·卡納帕奇（Juda Kanaprach）在接受Business Insider采訪時表示，Lafufu正在經歷“自己的小文化時刻”。

圖源：POPMART WORLD網站

開不完的庭，打不完的假

而在國內，事情反而簡單了起來。相比于歐美用戶的叛逆，國內用戶似乎更加有假貨廉恥感——大多數人并不會主動購買假貨，而是被動地買到了假貨。

假貨是一條產業鏈，涉及生產、倉儲、批發、銷售等各個環節。除了貨假，買貨的流程也可以作假——制假團伙可以偽造防偽貼、購物小票、品牌膠帶，讓消費者認為所購假貨是正品。

直播電商的渠道還增加了假貨追蹤的難度。主流平臺會通過限制曝光、扣除保證金的方式，減少售假者的獲利，從而遏制售假行為。但根據“避風港”原則，即在發生著作權侵權案件時，當ISP（網絡服務提供商）只提供空間服務，并不制作網頁內容，如果ISP被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。因此很多平臺其實不會主動對售假情況進行處理，只有當企業起訴時，才會進行處理。

法務高材生萬萬沒想到自己的工作竟然變成了熬夜盯直播取證，即便投訴成功，平臺關閉了賬號，售假者是否會換個手機號重新注冊，并且再次開張，甚至還會把售假過程轉入私域。

盡管假貨越發猖獗，但相比于2023年，泡泡瑪特的民事訴訟案件是減少的。“我們提倡多元化的糾紛解決機制，非必要不占用司法資源。因此，我們提高投訴舉報和線下警告的維權方式比重。”

這背后有著一絲無奈的情緒。

在第十四屆中國國際商標品牌節上，泡泡瑪特法務總監高季分享了著作權維權的復雜性。

一是著作權侵權鑒定費用高昂，這對企業來說是一筆不小的開支，尤其是在維權結果不確定的情況下，企業可能會猶豫是否投入這筆資金；

二是著作權刑事犯罪的認定標準相對嚴苛，即使企業能夠證明侵權行為，也不一定能夠達到刑事追責的標準，從而影響了維權的效果和力度。

米新磊告訴「深響」：“對于著作權的侵權鑒定，首先需要區分不同的作品。因為針對不同類型作品的侵權，鑒定難度是不一樣的。比如要鑒定兩首歌的相似度，兩部小說的重合或者相似度，以及兩個軟件的源代碼的相似度，雖然都很復雜，但是難度其實是也來越高的。所以，司法實踐中，會基于不同的作品，鑒定的復雜程度，給予不同的報價費用，有很大的不確定性，幾千到幾十萬的區間都有可能。尤其像很多批量化的鑒定需求（比如對于很多部網絡小說的抄襲案件，需要鑒定被控侵權的小說和很多部網絡小說的相似性），收費肯定要比一般的案件要高。”

圖源：企思妙想

無奈的是，IP維權難不光是耗時長、花錢多，而且并不是所有的起訴都以勝訴告終。

2021年，泡泡瑪特起訴若態科技，主張后者的“巧克喵”系列產品與“茉莉Molly”娃娃構成近似，侵害了原告享有的外觀設計專利權，故訴至法院，請求判令被告立即停止侵權，銷毀被控侵權產品并賠償原告經濟損失及合理支出共計1000萬元。

但上海知識產權法院認為，對于人偶玩具類產品，雖然一般均采用擬人形態，但玩偶的整體身材比例及造型、頭部造型、服飾設計等存在較大差異，設計空間較大。由于被控侵權產品與涉案專利在面部五官、發型以及服飾方面存在較大差異，且前述差異會對兩者的整體視覺效果產生顯著影響，根據整體觀察、綜合判斷，被控侵權產品的外觀設計與涉案專利在整體視覺效果上有實質性差異，兩者既不相同也不近似。

因此上海知識產權法院作出一審判決，駁回了泡泡瑪特的全部訴訟請求。

米新磊告訴「深響」，這樁案件其實是外觀設計專利的案件，而非版權案件。現實中以外觀設計專利去起訴的案件并不多（只有個位數），而以著作權為由起訴的案件相對較多。事實上，著作權法保護的客體是文學、藝術和科學領域內具有“獨創性”的作品，如美術、攝影作品等。外觀設計的形狀、圖案設計要素以及“富有美感”的特質，使其與這些作品在內容上存在重合的可能。所以實踐中通過兩種案由來維權的案件都有。

通過外觀設計來維權的案件，很多是基于判賠額的考量，因為法定賠償額最低是三萬，而著作權的法定賠償額最低只有五百。但是因為像前述有限的外觀設計專利案件中，很多判決不侵權，這可能會讓很多維權方在維權時更謹慎的選擇采取該案由。

Molly與巧克喵

中國IP生意如火如荼，但確實還有很長的路要走，至少在IP保護層面，比起迪士尼還差得太多。

一方面是擁有令人“聞風喪膽”的法務。

就像迪士尼，早在1987年，日本某所小學100余名畢業生為了紀念畢業，在游泳池內繪制了一個米老鼠形象。這個新聞被迪士尼日本公司的員工留意到，并且向該學校提出清除米老鼠形象的要求。江湖上甚至流傳著迪士尼法務的冷笑話——如果你孤身一人被困孤島沙灘如何自救？答案是找根樹枝在沙灘上畫一個米老鼠，這樣迪士尼法務部就會開著直升機飛來告你侵權。

品牌與假貨：榮耀與考驗并存

非訴訟手段同樣重要，包括加強正品供給、防偽溯源及消費者教育

在應對假貨問題上，非訴訟手段同樣不可或缺。品牌可以通過增加正品的市場觸點，提升合理供給，并借助技術強化防偽溯源體系，提高用戶對品牌認知度和辨識能力。同時，還應加強對消費者的“假貨羞恥”引導，提升其品牌忠誠度。

泡泡瑪特創始人王寧在其與李翔合著的《因為獨特》一書中提到，他認為消費者混淆品牌與品類是新品類創新者需面對的一種考驗和榮耀。因此，泡泡瑪特堅持打造的是“品牌”，而非僅僅是一個平臺。

當前，眾多頂級品牌面臨一個現實問題：“連假貨都被追捧”這一現象既是對其市場地位的認可，也帶來新的挑戰。品牌的持續影響力和創新能力成為突破此類困境的關鍵。