欧盟拟征跨境小包税 Temu与Shein逆势加码欧洲市场

监管趋严，中国平台为何仍加大投入？

欧盟委员会于5月20日提交议案，拟对进入欧洲市场的每个低于150欧元的小额包裹征收2欧元费用。该费用由平台承担，被定义为管理费用而非税收，旨在补贴海关工作。

同一天的G7财长会议上，欧盟推动其他成员国一同对小额包裹征税。2024年进入欧盟的低价包裹达46亿件，其中91%来自中国，若全面征收，预计可带来92亿欧元收入。

Temu与Shein在欧洲市场并未因监管收紧而退缩。尽管今年欧盟多次针对低价商品和平台责任提出新规，两大平台仍在西班牙、意大利等地持续扩张。

4月，欧盟再次点名Temu与Shein，指出去年收到超4000条危险产品警报，创历史新高，其中约40%来自中国。但两大平台选择加码欧洲市场，削减美国广告投放，转而在法英两国大幅增加数字广告支出。Shein在法英广告支出环比增长35%，Temu在法国增长40%、英国增长20%。

虽然广告投入带来的日活用户增长有限，但长期效果显现。Emerce报告显示，Temu在欧洲市场份额将增长至35%-40%，活跃用户突破1.2亿，预计2025年GMV将达到580亿欧元，较2024年增长45%。

Shein同样在欧洲多国取得佳绩，在法国成为第二大时尚品牌，德国位列第四，西班牙占据11%时尚电商份额，英国销售额达15.5亿英镑。

尽管欧洲市场合规与售后成本较高，消费者品牌忠诚度强，但通货膨胀促使传统零售被折扣店和电商取代，白牌商品接受度上升。此外，北非移民等价格敏感人群扩大了低价商品需求。

Temu与Shein通过大规模广告投放吸引年轻群体，利用供应链效率实现低价竞争。低价策略已深入欧洲消费心智，“真香”效应显著。

欧盟官员承认，取消小包裹免税政策难度较大，因其可能进一步加重海关负担。而征收每包2欧元“过路费”，既增加财政收入，又间接提高卖家成本，促使减少小包直邮，达到控制低价商品流入的目的。

欧美指责Temu与Shein倾销，但平台强调低价源于供应链优势。面对围堵，中国跨境电商平台以更大投入稳固市场地位，形成监管与商业博弈的新常态。

跨境电商平台如何应对欧洲监管升级

本地化运营成关键策略

小包裹直邮模式虽因免税优势而兴起，但 Temu 与 Shein 正将其发挥至极致。同时，数字平台通过跳过传统外贸链条，使卖家成为纯粹供应商，实现买卖双方免于关税及中间商差价。

即便面临高达54%的小包关税，Temu 仍重启美国全托管模式，相较之下，欧洲的2欧元关税则显得更为宽松。但若不再免税，平台必须进一步提升效率，以“又快又便宜”留住消费者，并强化本地供应链。

欧盟委员会提议对直邮小包裹征收2欧元费用，同时对发往仓库商品每件再征0.5欧元税。这促使海外仓发货及供应链本地化成为必然选择。

Temu 正在推进本地发货模式，在德国、法国、荷兰等主要站点已开通本地仓储服务；并与DHL合作建立“本地对本地”物流体系，计划未来80%订单通过本地仓库发出。

此外，Temu亦调整运营策略，包括取消部分超低价商品、减少补贴、实行品类精细化管理，并推广半托管模式，以提高订单价值并控制履约成本。

Shein 同样加强本土化布局，已在多国开放半托管模式，并与意大利、法国设计师合作设立设计中心。同时也联合当地物流公司优化配送系统，并严控中国供应商的产品质量。

TikTok Shop 欧洲市场更从半托管模式起步，并明确要求卖家具备海外仓资质，直邮商品比例大幅下降。

要跨越欧洲监管门槛，平台须从极致直邮转向本地发货。同样，卖家也不能只图短期“爆单”，需注重长期品牌建设与产品品质。

面对欧洲市场，卖家应认识到欧洲货盘质量与美区、东南亚尚有差距，选品与测品至关重要，需持续关注消费者反馈以优化产品。

进入半托管时代后，缺乏价格刺激与流量倾斜的背景下，品牌信任成为吸引复购的核心。同时，增值税（VAT）、产品合规性等问题也构成重要挑战。

平台还需适应“与监管共舞”的新阶段。据悉，欧盟将于5月最后一周公布对 Temu 和 Shein 的调查结果，审查其是否违反产品安全和消费者保护法规。

然而，Temu 和 Shein 均无退出欧洲之意。对有意深耕欧区的卖家而言，所谓“坑”不过是扎根本地的必经之路。