2025年5月，Temu失去了它在美國市場的“尚方寶劍”。
伴隨“小額包裹”免稅政策的正式終止，從中國等地發(fā)往美國、單件價格低于800美元的商品將不再享受免稅通關(guān)待遇。這一改變直接撼動了以低價直郵為模式核心的Temu。
根據(jù)路透社6月2日報道，自政策生效以來，Temu在美國的日活躍用戶數(shù)在5月單月下滑了58%。
為此，Temu大幅收縮在美國市場的資源投入：其在Facebook、Instagram及YouTube等平臺的廣告預(yù)算整體下調(diào)31%，并暫停了部分渠道投放。
同時，Temu開始將部分熱銷品類前置到美國本地倉儲系統(tǒng)，以緩解因關(guān)稅與跨境物流帶來的成本壓力。
而此時的東南亞市場，正在經(jīng)歷一場與美國完全不同的周期。
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圖源：Reuters越南電商的“進擊時刻”
根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Metric 統(tǒng)計，2025年第一季度，越南四大主流電商平臺（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）總銷售額為101.4萬億越南盾（約合39.1 億美元），同比增幅達42.29%；同期商品銷量為9.507億件，同比增長24%。
其中，TikTok Shop銷售額同比增長113.8%，市場份額從23%拉升至35%，成為增速最快的平臺，反映出消費者對基于視頻的“購物娛樂”體驗的偏好日益增長。
供給端也在重組。一季度，有超過3.8萬家小型店鋪從平臺上退出，但銷售額超過500億越南盾（約192萬美元）的頭部賣家數(shù)量則同比增長近一倍（增長95%）。平臺資源更加傾向于頭部或擁有較強履約能力的商家。
圖源：vneconomy品類結(jié)構(gòu)同樣在調(diào)整。
一方面，進口商品保持強勁增長勢頭。Shopee平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，進口商品銷量突破8000萬件，總銷售額達1.35億美元，同比增長12.2%。
這類商品平均客單價為1.73美元，以低單價、高頻率、高滲透為特征，在大眾市場中具有廣泛吸引力。
另一方面，中價產(chǎn)品成為新的消費主力。售價在3.85至7.7美元區(qū)間的商品，其收入占比上升至25.9%，較去年同期提高3.2個百分點。美妝、家居、女性時尚等類目成為增長核心，合計貢獻近17億美元銷售額。
Metric預(yù)計，隨著平臺在履約、支付和內(nèi)容建設(shè)方面持續(xù)優(yōu)化，2025年第二季度越南電商整體銷售額有望保持約15%的環(huán)比增長，總收入將達到44.9億美元。