亞馬遜德國上線低價專區Haul，挑戰Temu與Shein

AMZDH獲悉，2025年6月6日，亞馬遜德國正式測試其低價購物專區“Haul”，主打10歐元以下商品，涵蓋時尚、家居和生活用品等品類。此舉被視為亞馬遜應對Temu、Shein等中國電商在歐洲擴張的重要舉措。

Haul的核心策略：低價+長尾品類+本土化適配

1. 極致低價，直擊價格敏感用戶 Haul商品普遍低于10歐元，90%的商品低于20歐元，并推出階梯式促銷活動。
2. 長尾品類覆蓋，填補主站空白 主攻非即時性需求商品，例如季節性裝飾品等，形成差異化定位。
3. 物流“雙軌制”：平衡成本與效率 采用“本地倉+跨境直發”混合模式，支持免運費政策及便捷退貨點，降低消費決策門檻。

Temu的陰影：中國電商的“降維打擊”

Temu自進入歐洲以來憑借低價和社交裂變迅速崛起，部分品類價格比亞馬遜低30%-50%。這對亞馬遜形成了明顯的用戶分流壓力，并迫使其重新審視白牌戰略。

• 用戶分流：Temu吸引了大量年輕用戶，影響了亞馬遜的主站流量。
• 價格戰壓力：Temu通過全托管模式降低了供應鏈成本，推動亞馬遜重啟自有品牌戰略。
• 供應鏈博弈：Temu依賴中國賣家網絡，而亞馬遜需要平衡主站品牌商與Haul賣家的利益關系。

亞馬遜的底牌：物流基建與品牌信任

盡管Haul被視為一種防御手段，但亞馬遜依然擁有兩個核心優勢。

1. 物流基建的規模效應 在歐洲建立超過100個物流中心，利用東莞履約中心實現中國賣家到歐洲用戶的高效配送。
2. 品牌信任的護城河 繼續承諾正品保障，并延續A-to-Z擔保政策，增強消費者信心。

挑戰與隱憂：低價策略的可持續性

1. 歐盟監管高壓線 面對DSA合規要求及環保包裝規定可能帶來的罰款風險。
2. 物流“最后一公里”困局 相比于Temu依托極兔速遞提供的快速達服務，亞馬遜在部分地區仍有提升空間。
3. 賣家生態的平衡難題 對新上架商品實行價格獨占限制，或將引起現有賣家不滿。

未來展望：低價電商的“三國殺”

隨著Haul的推出，亞馬遜加入了由Temu與中國玩家主導的價格競爭格局。這場戰爭將聚焦以下三個關鍵領域：

• 供應鏈效率：誰能夠有效壓縮物流支出，誰就能為消費者提供更多優惠。
• 用戶體驗：包括交付時間、退換貨流程以及客服水平等方面成為區分優劣的關鍵因素。
• 合規能力：面對日益嚴格的法規環境，滿足數據保護及環境保護標準將成為決勝要素之一。

對于最終用戶來說，這種激烈角逐意味著更加豐富且實惠的選擇；而對于企業來講，則需思考如何在這場沒有終點的競爭中保持盈利增長。