一个赚钱的美妆品牌，
是可以被“设计”出来的。
伴随资本在美妆行业的“大撤退”，这两年我们常听到一句话：好像没什么新品牌跑出来了。
似乎，一年破亿、两年破5亿、三年破10亿，才是一个美妆品牌成功起盘的范本。
但事实上，潮水的方向已经发生改变。
资本泡沫破裂的背景下，越来越多的美妆品牌经营者逐步回归理性——与其追求好看但不好受的GMV，不如踏踏实实做好利润，跑出正向的财务模型。
也是在这个过程中，我们发现了一批2020年以后诞生、GMV在千万级，但利润率还不错的美妆个护品牌。
2022年开始筹备、2023年正式面市销售的户外美学生活品牌——至外to Wild，是其中之一。
在见惯了“大生意”的人眼里，至外的销售体量或许难言性感，也谈不上有“代表性”。但对于无数有品牌梦、想把“做品牌”当“养孩子”来践行的美妆创业者而言，至外算得上一个时代样本。
——在美妆市场周期性波动下，它通过差异化的品牌定位、产品设计、渠道布局，以及完整的品牌表达，找到了属于它的生态位，扛住了“倒闭潮”带来的巨大压力。
从「品牌表达」出发去思考:
品类、品牌名、视觉、产品线
至外的诞生，始于创始人文木的“精心设计”。
创立至外以前，文木曾是一名有着12年工业设计&美妆设计经验的设计师。由他创立的觉之设计，高峰期员工规模达到50+人，行业内头部美妆品牌，都曾是他的合作客户。
至外创始人文木
服务于这些客户的过程中，文木逐渐发现，许多成熟美妆公司的决策者，在设计层面往往有很重的路径依赖思维，于他们而言，不犯错要比创新更重要。这也就导致，许多美妆品牌推出的产品同质化严重。
基于这个背景，2020年文木萌生了要做一个好玩、有趣的美妆品牌的想法。
他并非人民币玩家，也不打算随波逐流，而是将自己的“品牌梦”，放到了经济环境、市场竞争、消费者心理状态等多个维度下缜密构思。这包括，选赛道、品牌命名、视觉设计、产品线打造。
选赛道——参考日本“失落30年”，锚定“户外美妆个护”。
文木正式切入美妆全案设计是2018年，用他自己的话来说，算是赶上了设计行业黄金期的尾巴。
此后中国经济逐渐步入平缓发展阶段，年轻人的精神状态以及许多行业的发展，开始与日本“失落30年”呈现高度相似性——年轻人深陷焦虑状态，衍生出“逃离都市”的需求；企业进入低速增长时代，各项预算收缩。
但深挖之后发现，酒、乳制品、美妆、户外等行业，仍有一定逆势上扬的机会。于是文木开始理性分析，自己能在这几个行业里做点什么。
酒和乳制品的入行门槛较高，首先被他pass。美妆行业彼时刚进入卷细分人群、体验的阶段，恰好自己又有美妆设计经验，文木觉得可落地空间更大。便决定结合市场趋势、从业经验，做一个鼓励年轻人走向户外的美妆个护品牌。
至外护手霜
品牌命名——既要又要还要：符合品牌属性，简短/好记/易传播，清晰指向卖的产品。
在文木看来，“至外to Wild”这个名字，完美契合了以上几个要点。
首先是中文名“至外”，即“至身世外”，直接表达了对于年轻人走向户外的呼吁；英文名to Wild则是参考美国电影《荒野生存（Into the Wild）》——主人公克里斯放弃世俗前程、远离现代文明，前往阿拉斯加荒野寻找自我的旅途故事，也精准指向了对年轻人逃离都市、走向户外的倡导。
再者，这个名字也清晰的指明了至外要做的产品，是与“户外”场景相关的。他说，比如大家会觉得至外做防晒产品，是顺理成章的事情。
视觉设计——回归品牌表达，打造专属记忆符号。
设计师出身的文木，在服务了多个美妆个护品牌后，对它们平面设计的“套路”熟稔于心。比如最常见的是，主打功效护肤的品牌，视觉形象里面通?；嵊玫揭桓鍪址拧?/span>
文木说，至外也有大量的信息可以借鉴，但他还是觉得，一切设计都要回归至外这个品牌最终想要表达的东西，即什么最能代表“户外”内核。
他脑海里首先蹦出的，是在户外大家会用一个地理坐标来表达地点。最终，这成为了至外的“超级符号”，呈现在每一款产品上。
至外香氛沐浴露
值得指出的是，每一款产品上的坐标并非凭空而来，而是代表着产品开发的灵感来源地。比如，51°N，120°E，即意味着这款产品的木质香味，来自这一坐标代表的额尔古纳河右岸的篝火时刻。
其次，至外还以与户外强关联的登山绳为灵感，在每一款产品上都搭配了一根小绳子，对用户端起到一种心理暗示——这是一个与户外相关的品牌。
在每款产品上配置一根绳子，意味着成本的增加，且最开始的时候，文木和团队也觉得包材上的绳子挺奇怪，但经过市场验证后他们发现，原来消费者对这种设计的接受度很高，渠道也反馈如果没有这条绳子，至外就没有了灵魂。
这给文木带来了一些启发，“原来很多时候，消费者的接受范围比我们想象的宽广，只不过品牌习惯性的把自己束缚了，不敢迈出创新的一步?！?/span>
产品线设计——结合销售链路，切用户真实功效诉求。
提到户外，相关的产品似乎很多，比如防晒喷雾、降温喷雾、驱蚊花露水等等。但作为一个刚起步的新品牌，你不只需要思考「要做什么」，还要思考「能做什么」。
文木以降温喷雾举例，这个产品很适合在户外身体温度高的时候使用，但消费者的决策时刻，往往产生于“我刚好很热，且有人刚好拿这个产品给我用”，而在那个时刻，消费者一般又无暇立即下单，等回到家便忘记了购买。即便坐在家里看到主播在直播间疯狂推销，但那个时刻感受不到热的人，也不可能下单。
再比如驱蚊花露水、防晒喷雾这些产品，申请特证的门槛和时间较长，对于一个马上要打入市场、供应链背景没那么强势的新品牌来说，第一款产品就瞄准这么高的门槛，无疑不现实。
最终，至外选择了沐浴露作为首发产品。文木没有把它放在跋山涉水的户外场景去思考，而是在一个最大公约数场景下构想它的消费链路。比如，很多人户外运动完回家有洗澡的习惯，那这时候，至外主打户外场景的沐浴露，就与用户的诉求强关联上了。
一方面，沐浴露的消费量足够大，所有人都有消费需求，不需要一个“决策时刻”去驱动；另一方面，至外在沐浴露里面添加了甜菜碱表活、果酸、磨砂颗粒等成分，清洁基础上还能去角质，既呼应了户外运动后对功效洗护的需求，也与其它沐浴产品形成差异化竞争。
至外全系列产品展示
以沐浴露打头阵，至外也推出了护手霜、洗发水、身体乳等产品，接下来还将陆续推出防晒、卸妆等产品。文木说，看似跨度很大，但所有产品都在围绕“走出去”这个场景解决消费需求，关联度非常高，既是给品牌心智做加法，也能与其它品牌形成错位竞争。
把销售放到场景里去：
从搭俱乐部找用户
到为用户做定制化活动设计
任何一个新品牌面市的第一大考验，都是如何让人知道，并产生兴趣，进而购买。
作为一个被创始人精心“设计”出来的品牌，至外无疑也希望与消费者的沟通链路，是有其品牌逻辑的。
产品正式上市销售之前，文木有长达半年时间都在思考和试验，如何找到至外的种子用户，并且把这部分人归拢起来，为至外的产品共创提供灵感。
他先是尝试与“户外”相关的各种飞盘、搏击健身俱乐部合作，帮他们拉来客源，然后获得把产品放在这些俱乐部里面销售的机会，但测试下来，他发现这一类渠道的用户画像与品牌匹配度不高，粘性也比较低。
因此他决定从0开始搭建专属于至外的“户外俱乐部”，寻找与品牌玩在一起的用户。
文木清楚的记得，至外举办的第一场户外俱乐部活动是2022年6月3日，上海解封的第三天，原计划招募的20人悉数到场。这让他切实感受到年轻人走出门的欲望原来如此强烈。
至外club首场活动
那之后，他每周都要和同事一起举办2场俱乐部活动，到当年的8月份，至外俱乐部的成员就已经达到了5000多人。截至目前，这个数字已经变成了2万+。
随着品牌触达的用户规模不断增长，至外开始转变俱乐部玩法——从以前找人加入让他们变成用户，到现在从里面挑选优质用户，带着他们玩儿。这个过程中，至外也变得更加注重设计与品牌、用户强关联的活动。
比如，挑选出来参加活动的人，都是在至外旗舰店消费达到一定额度的忠诚用户，至外会赠送他们往返机票，带着他们去到诸如腾格里沙漠、陕西汉中等地方旅行、疗愈，并请来专业的户外教练，带大家一起玩。
虽然这样的方式执行起来比较重，但相比于一些表面的、失真的社媒种草而言，服务好已经购买过至外产品的用户，能够让品牌回归真实需求和场景，进而带来更有效的品牌传播，以及新品开发灵感。
至外&JEEP联名活动
“这些用户不仅会对品牌产生更强的归属感，忠诚度更上一层楼，也更愿意通过社交媒体真诚展示至外的品牌理念。同时，我们还可以做到深度、有效的用户沟通和共创?！蔽哪舅担壳爸镣夥吹钩闪吮挥没Т叽僮虐旎疃哪歉鼋巧?。
不过，在销售场景的思考层面，至外也曾有过一些失败的尝试，比如为了追求品牌调性的建设，盲目打入了上百家买手店。结果，不仅产品很难卖得动，还因为合作方的库存管理疏漏，导致产品污损严重，无法二次销售。
后来，他开始回归生意的本质去思考，那些穿越过周期且畅销的产品到底做对了什么。宝洁、联合利华给了他启发——要伴随时代的新渠道走近千家万户，而不是去学习未被验证的模式。
比如，除了主流线上渠道，还通过CiE美妆创新展接洽到了年轻人聚集的新零售渠道——KKV。差异化的品牌理念和产品设计，为至外在这个渠道赢得了“首战”。文木介绍，去年10月，至外开始在KKV铺货，上架即做到月销量破万。
至外-武汉大悦城快闪店
从1到10：
必要的“妥协”与“自洽”
一步一个脚印的积累，为至外的生意带来了一些正反馈。
文木透露，今年至外的销售体量可以超过2000万。这个数字放在整个行业里来看虽不惊艳，但因为已有不错的利润，让至外从1往10迈进，有了一个比较稳固的基础。
不过，设计师出身的文木，在转变为一个合格的品牌创始人路上，也有许多必要的“妥协”与“自洽”。
比如产品层面，以往偏好黑白简约设计风格的他，最近也为至外开发了两款透明瓶身、彩色料体的沐浴露。
至外透明包装沐浴露
谈及这种转变，他告诉我们，是因为观察了货架陈列以及店铺的销售数据，这种好看的、闪闪发光的产品，就是更容易被消费者选择。
“在坚持品牌调性和阶段性卖货这两件事发生冲突的时候，我会从历史里找答案。然后，发现伊索曾经也做过曲线救国的事情。比如，为了能卖出货，它也曾在很多小门店里面放货。”
文木开始不断说服自己，直至变得自洽——做品牌不能对抗人性，要符合市场消费需求。
“如果非要坚持自己的设计理念，可以在特殊产品线上去体现。况且，至外的目标就是要做一个走近千家万户的品牌，所以它的颜色没有那么重要，如果它能长成一个更畅销的样子，为什么要排斥呢？”
类似的“妥协”也发生在渠道上面。
以前文木总觉得要找调性匹配的达人合作，但最后发现，这个逻辑是错误的。
“回归消费场景去思考，你打开一个主播的直播间，是不是因为它像你手机里面的一只电子宠物，主打一个陪伴？当他能在你这里建立信任感的时候，你就会买他推荐的产品，而不是看他的直播间有没有调性再决定购买?！?/span>
所以，至外现在筛选达人的条件很简单，在保证价格体系的前提下，卖得动货。至外的带货TOP达人里面，并没有超头或者大主播，但在“盈利”逻辑下，3个人的达播小团队，每个月也能创造100万以上的GMV。
偶尔，文木也会自嘲，“之所以能摸索出这一套模式，主要还是因为创业的时候很穷，如果有很高的启动资金，我们也不会思考这件事情，而是海量的去找头部达人?！?/span>
然而，恰恰是从这些不算“高大上”的细节讲述中，我们感受到至外这种「回归商业本质」的朴素思考和尝试，才是一个创业型美妆个护品牌，原本应该有的真实、鲜活。
这或许才是逐梦美妆品牌圈的创业者们，应该看到的现实。
