“假人”带货比真人强？虚拟网红的魅力在哪里？

Inpander出海

2021-12-14

导读：“假人”带货比真人强？虚拟网红的魅力在哪里？

从电影到现实，从代言到秀场，越来越多的虚拟影响者/网红/达人（virtual influencer）出现在公众视野，且成为品牌方的代言/推广者。

在虚拟影响者之前，已经有一批偏向二次元形态的虚拟偶像们（初音未来等等）。除此之外，比起现在的虚拟影响者，他们的偶像气质更为显著，虚拟与现实的边界感并不模糊。

而现在，虚拟影响者们拥有高度人形的形态和区别于其他虚拟影响者的个性。而且，他们还积极参与各种真人社交、时尚活动，带货能力不比真人影响者差。他们的亮相大多选择社交媒体平台，而非一个“广告”形式。

据hype的研究表明，虚拟影响者的带货能力几乎是真实影响者的3倍。

并且，54% 的英国消费者认为虚拟影响者在某种程度上具有吸引力，而对于那些居住在科技行业的消费者来说，这一比例上升到 70%。

而一直以来，影响者营销成功的关键是信任感和认同感。

信任感是建立在人际关系和情感纽带之上的，在社交媒体这个情景下，受众通过对影响者的信任达成购买欲望。

而认同感的产生主要源于两个方面：1.受众和影响者的形象、爱好、价值观等存在高度的相似。2.影响者的形象/状态满足受众的理想。

但当影响者变成虚拟人物时，为什么营销效果仍然良好？

符号社会的必然产物

鲍德里亚认为，“当代电子媒介社会完全是一个模拟的符号社会，它是一个类象的新时代。”

举个简单的例子，花店在情人节时会售出比平时多好几倍的玫瑰花。而在其他时间，玫瑰花只是充当花的角色。

01虚拟影响者共有的IP符号

从虚拟影响者的创建来看，虚拟影响者是由智能技术创建的一种抽象的文化消费符号。它们始终是为了达到消费目的，本身附着了强烈的经济欲望。

而随着互联网的快速发展，IP的竞争已经扩散到了各个领域，虚拟影响者的背后是一条完整的IP产业链。

在秦阳、秋叶的《如何打造超级IP》中提到，识别高价值 IP 的四个维度是：内容值、人格化、影响力和亚文化。其中人格化 IP 因其有亲近感、有辨识度、利于互动、持续进化，而在当下显得极为重要。

在打造IP 产业链上，现在的虚拟影响者区别于虚拟偶像，更加有内容和具有人格化的特质。

与现实世界的影响者相比，因为它们没有独立的想法或意见，这本质上是品牌向消费者传达赞助信息的绝佳方式。也是因为这个原因，虚拟影响者比真实的影响者们能承载更广的内容。

鲍德里亚提出，“在 ‘消费社会’ 中，‘物’ 进入到 ‘物体系’ 中成为 ‘符号—物’”，人们注重的不再是物的 “使用价值”，而是其 “符号价值”。在这种情况下，现在社会的消费传播越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性化。

为了追求个性，“个人风格”（人设）就变得越来越重要。影响者对于普通受众来说，附带了独特的符号，正是这种符号将其与其他受众区分开来。

视频解说类、搞笑类、生活类……这些都是影响者的符号。再细分下去，有些影响者是素食主义者，有些是女权主义者……每个人身上都有着符号（标签/人设）。

除了CGI的虚拟形态可以将虚拟影响者和真实影响者区分开来。

02虚拟影响者也有个人人格化符号（人设）

就拿Miquela Sousa（@Lilmiquela）来讲，虚拟影响者的OG，巴西西班牙混血儿，2018年《时代》杂志互联网最具影响力的25人之一。

她是一位自由主义倡导者：高举“BlackLivesMatter”的大旗，也公开吐槽过特朗普。

同时，她也是位时尚达人：出现在多个时尚品牌宣传之中（Calvin Klein 、Prada等等），并且常在社交媒体平台PO出自己的穿搭。

Z世代青年的符号：和Z世代的青年一样，她活跃在各大社交媒体平台。她经常在社交平台上PO自拍，常常和朋友一起玩乐。她也有过恋情，对方是真实世界的男性——NICK。当他们分手后，Miquela通过视频来和这段恋情告别。在视频中，她真实地讲述了一些女孩在恋爱时，一边享受但又一边慢慢迷失自己的情况。

当受众在倾听Miquela的故事时，一不小心就恍惚了，“视频里的女生到底是真实的还是虚拟的？”

虽然听起来很矛盾，但虚拟影响者确实因为像真实的影响者，而“取代了”一部分真实影响者的工作。

那么，受众为什么不直接关注“真人”呢？又是哪些群体在关注虚拟影响者呢？

Z世代和千禧一代占据消费重要地位

偏好虚拟化和社交化的Z世代青年们逐渐占据消费市场上的重要位置。他们的崛起也决定了虚拟影响者对提升品牌知名度、增强消费者粘性等方面具有积极作用。

因为，Z世代和千禧一代的青年们对已经高度发展的现实社会兴趣更小。在这个社会，他们比上一辈所能创造出来的东西过于有限。而且他们从小就成长在一个比以往任何一代人都更紧密、技术更先进的时代。比起其他世代的人，他们更能以开放的心态来包容一切虚拟产品。

对于那些follow虚拟影响者的人来说，他们的需求各不相同。根据调查，Z世代和千禧一代关注虚拟影响者的原因有：对影响者的故事感到好奇 (38%)，其次是他们的娱乐价值（34%）；想了解他们的创作者（32%）；获得有用的建议（32%）；参与共同讨论 (31%)。

从结果来看，受众对其娱乐价值的关注，正好是符合了虚拟影响者“商品”的属性、而剩下的原因，都基于其“类人”的特点。同样，在“好奇”和“故事”的背后透露出了一个“窥视”行为。

不受道德约束的社交“窥视欲”

心理学家从隐私的学理研究角度出发，认为不存在完全没有窥视欲的人。例如，弗洛伊德于1905年在《性学三论》中率先指出：窥视欲是人生来就有的一种本能欲望，是为了满足自我的潜意识需求，这种窥视的欲望是人类性本能的一种。

而“窥视”行为从观看者的亲自在场发展到利用大众传播（报纸、广播、电视），而现在，在开放性、匿名性、可接近性的社交环境下，社交“窥视行为”迅速发展。

正如霍尔·尼兹维奇在《偷窥日记》提到一个观点：全球已经进入了一个“过度分享”的时代，而窥视文化的本质即“过度分享”。

正如上文所提到的，虚拟影响者与虚拟偶像的不同点之一是其广泛地活跃在各个社交媒体平台。而现在，应该没有哪个人可以完全脱离社交媒体吧。我们在平台上发表自己的观点、欣赏他人的日常分享……

有研究表明，互联网上存在着一批数量惊人的“网络潜水”行为：

美国学者Pempek 通过实证调查发现，在脸书（Facebook）的使用过程中，有 44.57%的被访者有“相当多”的时间是在脸书上“潜水”，有 25%的被访者花“很多”时间在脸书上“潜水”，但仅仅只有 19.57%被访者承认花费“相当多”的时间在信息呈现上（即自己发文、分享，不做“窥视者”）。

因为虚拟影响者并不是真正的人，所以受众在“窥视”虚拟影响者时，其背后的“不道德”被遮盖起来。同时，这也是为什么虚拟影响者要有“故事”的原因。有了“故事”才有让受众继续“窥视”下去的欲望。

还拿虚拟影响者的OG Miquela来说，她除了和真人有过一段恋爱外，还有一段drama故事。同司的一男（@blawko22）一女（@bermudaisbae）恋情反反复复。虽然这和Miquela没有“直接”关系，但是在两人分手期间，Miquela和曾经有beef的bermuda亲如姐妹，又在社交媒体平台上PO出和blawko一起出游的图片。