2021年6月28日，信息流广告服务商天擎天拓披露了招股说明书（申报稿），拟在上交所上市。天擎天拓于2006年成立于上海，在北京、广州、深圳、宁波、温州、长沙、苏州、香港均设有分支结构。公司团队由国内外富有经验的电子商务及网络营销专业人士组成。天擎天拓从成立伊始就迅速进入互联网营销领域，长期专注于互联网效果营销模式的探索与商业实践。
天擎天拓将自身定位为中国专业互联网营销服务商，为客户提供全方位精准互联网营销服务，包括：网站分析、营销策划、账户优化和效果提升等。
作为互联网营销的先行者，天擎天拓专注互联网营销服务，已获得多家搜索和社交领域巨头们认证，拥有包括国际搜索引擎（Google、Yahoo、Bing、Yandex）、国际社交媒体（Facebook）、国内搜索引擎（百度、搜狗）、社交媒体（微信、微博、小红书）、视频媒体（爱奇艺、快手）和资讯媒体（趣头条）等合作伙伴资格认证。目前，天擎天拓服务的广告主达数千家，其中阿里巴巴、腾讯、爱奇艺、快手、拼多多、携程、华为、小米等都选择了天擎天拓的服务。
根据国家市场监督管理总局发布的数据，我国广告行业年营业额从2013年的5,020亿元逐年增长至2019年的8,674亿元，年均复合增长率达到9.5%。在过去几年中一直保持着较为稳定的增长速度。
相较于传统媒体广告，互联网广告在消费者识别、消费需求洞察、信息交互沟通、广告效果监测以及营销策略优化等多方面具备显著优势，使得互联网广告对传统媒体广告方式的替代作用日益明显。目前，互联网已替代并超越电视、报纸等传统媒介，成为了中国广告市场占比第一位的媒体形式。
在国内市场方面，随着我国互联网行业的高速发展，互联网渗透率进一步提升，中国互联网广告市场规模也不断增长。2019年，中国互联网广告市场规模达6,464亿元，预计未来仍将持续提升。
2019年中国移动互联网广告市场规模达到5,415亿元，同比增长率达47.8%。受益于短视频等行业的流量快速增长及商业化进程，移动广告的整体市场增速远高于网络广告市场增速。
信息流广告起源于社交媒体，国内的新浪微博等最早推出信息流广告产品，随后信息流广告延伸到资讯和视频等领域。在进入移动互联网时代后，由于智能手机屏幕较小，PC端广告若简单移植到移动端效果会大打折扣。而信息流广告穿插在社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中，打破了传播内容与广告形式之间的界限，使广告更像内容，并且通过二维码、多屏互动、VR等移动端技术带给用户丰富的互动形式和全新的广告体验。因此，原生性较强的信息流广告以用户需求为中心，以提升用户体验为目标，成为了目前广泛运用于移动端的广告形态。
根据艾瑞咨询的数据，2015年我国信息流广告市场规模仅为172亿元，而2019年我国信息流广告市场规模已达到1,762亿元，预计2022年可达到4,910亿元。同时，信息流广告在互联网广告的市场份额也在逐步增长，2019年我国信息流广告占互联网广告的比例为27.3%，预计2022年可达到40.8%。
注：1、搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2、电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、是哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收；3、信息流广告主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；4、其他形式广告包括富媒体广告、固定文字链广告、分类信息广告、内容营销、导航广告、电子邮件广告等。
信息流广告市场规模以及占比的快速提升，主要源于其以下几个特点：
营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，随着消费者时间和注意力逐渐“碎片化”，如何高效地利用消费者的碎片时间进行营销推广变得十分重要。虽然各媒体平台的信息流使用场景有所不同，但工作、休息、等待时产生的碎片时间段是最常见的应用的使用场景。除此之外，社交类应用在发自拍、聚会和上课时最常用，新闻资讯类应用适合在上下班通勤时使用，而浏览视频类应用则是夜晚休息前的主要休闲方式之一。因此，以移动终端为载体，融合在社交媒体、资讯媒体和视听媒体中的信息流广告更易触及用户。
◎精准触达用户，满足消费者多元化和个性化的服务需求
首先，信息流广告可借助用户数据挖掘等手段，追踪用户的广告浏览行为，建立用户标签进行差异化推送，使广告与目标受众精准匹配，达到精准营销的效果。如微信朋友圈的信息流广告将品牌特征与用户特质相结合，定向投放广告，实现了千人千面的广告信息传播。其次，信息流广告与场景营销的结合愈发紧密，借助LBS（Location Based Services，基于位置的服务）技术定位用户的地理位置，根据用户的基础信息和社交数据，将人、时间和空间三者结合起来，在特定场景和时间下为用户展示符合其生活方式及消费习惯的广告（常见于本地餐饮及生鲜类广告），实现了广告内容的有效分发和用户的精准触达。
短视频选材广泛、内容趋于生活化，且生产高效、传播速度快，更易迎合人们碎片化阅读的生活方式。随着移动互联网的普及、流量资费的降低、大数据及人工智能技术的逐步成熟，短视频逐渐成为中国网络视听市场的“主力军”。根据艾瑞咨询发布的数据，2019年12月，中国短视频行业月度覆盖设备数为8.64亿台，渗透率达61.0%；2019年，中国短视频行业规模为1，302亿元，增长率达178.8%，主要受到头部短视频平台不断推进的商业化变现行为带动。随着用户对短视频内容的依赖度加深及短视频平台变现方式的多样化，短视频行业仍有较大的发展空间。
展示于各类短视频媒体平台（抖音、快手等）中的信息流广告通常以原生视频的形式呈现，以创意性和趣味性吸引用户的关注与点击，且短视频广告更易带动目标消费者的消费欲望，从而提高整体营销效率及广告支出回报率。因此，短视频营销的价值日益受到广告主的认可，广告收入也成为各短视频媒体最重要的收入来源。随着用户注意力向移动端视频类平台倾斜，短视频广告的市场规模有望进一步增长。
搜索引擎广告是指根据广告主的产品或服务特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。由于搜索人与被搜索对象存在特定的关系，具有易于实施、效果直接、资金门槛相对较低的特点，搜索引擎广告效果得到了多数企业的认可，尤其能够满足广大中小型企业广告主的营销需求。因此，近年来搜索引擎广告发展势头较好，已成为比较重要的营销方式。搜索引擎类营销作为成熟的互联网广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的曝光率与较高的投资回报率，将持续受到广告主的青睐。国内搜索引擎企业收入增长主要是来自移动搜索业务快速增长的推动，且在未来一段时间内，移动端业务将持续成为整体市场增长的动力引擎。
艾瑞咨询的数据显示，2019年搜索引擎广告市场规模为1,373亿元。预计搜索引擎类广告市场规模能够保持稳定增长，但是由于其他类型广告营销方式的迅速发展，其市场规模占比将逐步降低。
天擎天拓自主研发的“全球赢”SaaS产品主要针对有国际贸易营销需求的出海企业，为其提供外贸互联网营销服务，增加其产品和服务在全球市场的曝光率，从而获取海外市场订单。
随着国内资金、技术、人才的不断积累，国内技术领先企业参与国际竞争及国际分工的需求逐渐显现，出海需求近年来持续攀升，企业纷纷加大“出海”力度，以多种渠道在全球拓展业务空间。据海关统计，2020年我国货物贸易进出口总值32.16万亿元人民币，比2019年增长1.9%。其中，出口17.93万亿元，增长4%；贸易顺差3.7万亿元，增加27.4%。出口需求的提升进一步推动海外营销业务需求的快速提升。传统的外贸营销手段有展会营销、邮件营销等方式，而随着全球互联网技术发展，B2B平台、外贸独立网站等互联网营销方式逐渐兴起；其中，外贸独立网站不易受到第三方平台的政策干扰，更有利于广告主打造自有品牌、沉淀私域流量、增强用户粘性，被越来越多外贸企业接受与采用。
互联网营销行业行业竞争充分、市场参与者众多、市场化程度较高，各家互联网营销服务商根据自身定位、拥有的互联网媒体资源优势参与行业竞争。但小规模互联网营销公司经营环境较为艰难，而具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型互联网营销公司，能够为客户提供全流程整合营销服务，并通过资金、人才及规模等优势来保持行业内的竞争力，有望进一步提升自身市场份额，加剧行业马太效应。
与此同时，并购是互联网营销行业内重要的扩张方式。随着互联网营销领域内的优秀企业不断发展壮大，领先企业在做好内生增长的同时，也会通过外延式并购扩大市场份额，行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。全球广告与传播领域内知名的宏盟集团、阳狮集团、WPP集团均通过并购重组不断成长；国内部分上市公司由于自身业务转型需求以及看好互联网营销行业的发展前景，通过跨界并购的方式快速进入这一领域，在提升了行业集中度的同时，凭借其资金与规模优势对行业内其他企业的发展构成了强有力的竞争。整体来看，由于国内互联网营销行业的集中度尚处于较低水平，未来行业内领先的公司以并购方式扩张市场份额、提升竞争力仍将是行业发展的趋势。
天擎天拓所在的互联网营销行业参与者众多，市场化程度较高、行业较为分散，各服务商市场占有率较低，因此没有具体的行业份额数据。行业内存在一些规模较大的营销服务提供商，主要为上市公司，基本情况如下：
1、北京全时天地在线网络信息股份有限公司（证券代码：002995.SZ）
北京全时天地在线网络信息股份有限公司（以下简称“天地在线”）成立于2005年，注册地为北京市，于2020年在深圳证券交易所中小板挂牌上市。天地在线专注于为企业客户提供互联网综合营销服务及企业级SaaS营销服务；其中，互联网综合营销服务业务主要包括展示类和搜索引擎类营销服务，指通过互联网媒体平台为客户提供精准的广告投放服务；企业级SaaS营销服务主要是为客户提供针对SaaS产品的咨询、培训、购买和维护等服务，包括腾讯SaaS产品（企业QQ、营销QQ、腾讯企点、企业微信等）、爱客SaaS产品、有道云协作等产品。2020年度，天地在线营业收入32.70亿元，其中，互联网综合营销服务收入32.27亿元。
2、易点天下网络科技股份有限公司（已过会，暂未发行）
易点天下网络科技股份有限公司（以下简称“易点天下”）成立于2005年，注册地为西安市，主要为客户提供全球营销推广服务。易点天下的主营业务可分为效果广告服务、品牌广告服务和头部媒体账户管理服务；其中，效果广告服务可以进一步划分为头部媒体效果营销服务以及中长尾媒体效果营销服务，头部媒体效果营销服务可帮助广告主客户在头部媒体（Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest等头部媒体）上进行营销推广，具体服务内容主要包括广告主商业目标规划、数据采集及分析和广告创建与投放等。2020年度，易点天下营业收入为24.78亿元，其中，头部媒体效果营销服务收入为18.61亿元。
3、云想科技控股有限公司（证券代码：2131.HK）
云想科技控股有限公司（以下简称“云想科技”）主要从事线上营销解决方案业务及泛娱乐内容服务业务；其中，线上营销解决方案于2013年推出，协助广告客户获取高质量的流量、制作相关广告素材，主要合作媒体包括抖音、抖音火山版、西瓜视频及快手等平台。2020年度，云想科技营业收入为人民币25.77亿元，其中，线上营销解决方案业务收入为人民币25.66亿元。
4、北京蓝色光标数据科技股份有限公司（证券代码：300058.SZ）
北京蓝色光标数据科技股份有限公司（以下简称“蓝色光标”）成立于2002年，注册地为北京市，于2010年在深圳证券交易所创业板挂牌上市。蓝色光标作为头部传统营销公司，涉及的业务板版较为丰富，主要包括：全案推广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告OTT业务代理等）以及海外公司业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。2020年，蓝色光标营业收入405.27亿元。
5、华扬联众数字技术股份有限公司（证券代码：603825.SH）
华扬联众数字技术股份有限公司（以下简称“华扬联众”）成立于1994年，注册地为北京市，2002年起为客户提供互联网广告服务，围绕品牌客户需求提供全案服务解决方案，于2017年在上海证券交易所挂牌上市。华扬联众目前主要提供品牌营销服务和品牌代运营服务；其中，品牌营销服务主要是向品牌提供全域整合营销服务，包括品牌咨询、策略策划、内容制作、全域媒体投放、IP内容合作、公关服务、社交媒体运营、程序化购买和监测分析等技术性支持、销售推广、会员服务等。2020年度，华扬联众营业务收入为91.44亿元。
6、利欧集团股份有限公司（证券代码：002131.SZ）
利欧集团股份有限公司（以下简称“利欧股份”）原主营业务为泵和园林机械的研发、制造和销售。2014年起，利欧股份通过对上海漫酷广告有限公司、上海氩氪广告有限公司、银色琥珀文化传播（北京）有限公司等公司的收购，整合了多家数字营销领域公司。目前，利欧股份主营业务分为机械制造业务和数字营销业务两部分；其中，数字营销业务覆盖营销策略和创意、媒体投放和执行、效果监测和优化、社会化营销、精准营销、流量整合等内容，建立了从基础的互联网流量整合到全方位精准数字营销服务于一体的整合营销平台。2020年度，利欧股份营业收入155.48亿元。
7、浙文互联集团股份有限公司（证券代码：600986.SZ）
浙文互联集团股份有限公司（以下简称“浙文互联”）原主营业务为基础设施施工，2015年起，通过并购北京百孚思广告有限公司、上海同立广告传播有限公司、广州市华邑众为品牌策划有限公司、广东雨林木风计算机科技有限公司、北京派瑞威行互联技术有限公司100%股权进入互联网营销领域。浙文互联将数字营销业务划分为精准营销事业部、汽车营销事业部两大事业部，构建了数字营销全链条。2020年度，浙文互联营业务收入为92.61亿元。
以上同行业公司中，蓝色光标、华扬联众、利欧股份、浙文互联等公司均为多元化经营的企业，除与公司相似的业务外，还经营较大比例的其他业务，因而选择业务类型及营收规模与发行人更为接近的天地在线、易点天下、云想科技作为主要可比公司。
报告期内，天擎天拓实现连续三年盈利并取得净利润持续增长。根据招股书，2018年、2019年及2020年其营业收入分别为21.75、29.43亿元和27.73亿元亿元，净利润分别为0.68亿元、0.74亿元和0.95亿元。2018年、2019年以及2020年，天擎天拓的毛利率分别为9.10%、6.80%和7.61%。
天擎天拓的主营业务收入占营业总收入比例达到99%以上，其中2019年度主营业务收入较2018年增长35.81%。2020年度主营业务收入较2019年度下降5.79%，原因在于天擎天拓为提高资金周转速度与使用效率，控制为客户垫款的金额，公司与部分客户及媒体签订了合同，采取客户直接与媒体厂商或其代理商结算广告流量消耗成本，并按照广告消耗点数的费率与公司结算服务费的方式。该方式收入较小但毛利率较高。
根据招股书，天擎天拓的其他业务收入主要来源于2018年公司将上海地区搜狗业务转让给上海国德网络科技有限公司。且上海国德网络科技有限公司为确保受让搜狗业务后快速步入正常有序运营，向天擎天拓采购了相关后续服务，并在2018年向天擎天拓支付服务费754.72万元，该服务费计入其他业务收入，造成2018年其他业务收入较高。
2018-2020年天擎天拓信息流广告收入的占比分别为62.08%、71.07%和75.87%，总体呈上升趋势。该项业务收入占比持续增加的主要原因是以短视频为代表的各类信息流媒体市场份额扩大，广告主投放需求增加。
2018-2020年天擎天拓的搜索引擎收入的占比分别为37.87%、28.58%和23.39%，总体呈下降趋势。主要原因是：搜索引擎类广告市场规模放缓，该业务需要投入较多的销售和服务人员造成总体效益较低。因此天擎天拓在报告期内进行业务调整，放弃了一部分中小规模的搜索引擎业务客户。
2018年底天擎天拓推出企业级SaaS营销产品“全球赢”，提供包括全球网站建设、社交媒体维护、广告投放、效果监测与优化、询盘跟踪、销售线索管理等一站式整合营销服务。借助于公司现有天擎天拓客户资源并积极开发潜在客户，企业级SaaS营销服务的收入增长显著，2018年-2020年该业务收入增长率为349.82%。
公司毛利主要由互联网广告营销服务贡献，其中信息流广告业务毛利在报告期内持续增长。主要原因是报告期内短视频为代表的的信息流媒体处于快速增长期，天擎天拓为顺应行业趋势，将更多资源倾斜向该业务。
2018年至2020年，公司期间费用合计占营业收入的比例分别为5.78%、3.88%和3.76%，上述比例持续下降主要是因为天擎天拓经营战略转变，将业务重心转移至服务大客户，摒弃了许多原本需要投入较多销售人员和维护成本的中小客户。因此2020年销售费用中职工薪酬项，较2018年下降了55.11%。与此同时，公司用于自身宣传推广和的宣传推广费在2018-2019年分别为273.42万元、88.99万元和71.83万元。费用下降的原因是2018年天擎天拓的中小客户较多，需要广告投入等方式在中小客户中进行宣传。随着公司经营策略改变，中小客户数量减少，该项费用相应地逐年减少。我们认为公司业务进入相对平稳阶段，业务增量降低了对销售费用的依赖。
△股权结构
招股书显示，天擎天拓在IPO前，该公司的实际控制人计建、最终受益人通过直接持有天擎天拓29.07%，分别间接持有上海百璨45.8%的股份、珠海厚盈24.59%的股份，最终收益股份达37.52%。公司第二大股东珠海厚信持股23.60%。
天擎天拓的发展愿景是成为中国互联网营销领域最受尊敬的品牌，致力于打造一个客户口碑好、员工满意度高、盈利状况良好、可持续发展的企业。公司未来的业务发展目标为：不断探索互联网营销新技术、发展提升广告业务系统，持续培养高效优越的人才团队，深化策略、创意和执行能力，深度拓展广告资源，继续为客户提供富有价值和创造性的互联网整合营销方案。为实现公司发展目标，公司在未来两年将推动和实施下列各项发展计划：
为了快速扩大业务规模，提升公司规模优势和市场竞争力，公司发行当年及未来两年内，拟扩建上海总部和广东、浙江、北京、湖南等现有分支机构，以及在消费力较强、互联网用户规模较大的重点城市和地区布局全国性的互联网营销服务网络，同时通过扩大营销服务团队规模，加强对区域市场的拓展，推动公司业务规模的快速提升。
公司将继续开发、升级并完善相关互联网营销业务应用平台系统，具体包括：SkyTree天空树系统（创意素材智能投放平台）和天擎天拓广告管理平台。
在广告拍摄日益专业化、精细化的趋势下。为进一步提升公司服务质量及客户满意度，公司拟对SkyTree系统进行优化及升级，通过对接主流媒体平台，实时跟踪各项数据指标并迅速形成反馈，实现广告投放效果自动监控和自动预警。
天擎天拓广告管理平台是公司为客户提供增值服务同时提升员工服务效率而建设，其客户端可以为客户提供推广数据查看、在线沟通、同行业优质推广案例分享等。后续公司拟进一步开发天擎天拓商学院和数据报表等模版。其中，天擎天拓商学院为客户提供广告优化技巧的在线教学，让客户更好地了解广告投放，与优化师共同优化账户，达到最优的投放效果；数据报表模版则可以为客户提供所在行业、所投放平台的数据报告的大数据分析，让客户的广告投放更精准。
公司自主研发企业级SaaS营销产品“全球赢”是针对外贸客户海外营销需求痛点，在公司丰富的海外营销服务经验的基础上，为外贸客户开发的海外营销服务平台，可为客户提供一站式的海外营销解决方案。公司拟在现有基础上对该系统进行优化，通过开发升级网站监控分析、访客信息识别、线索分析管理、网站自动优化、外贸线索数据分析和全网内容管理等模版，进一步完善产品功能，提升客户体验。
优秀的人才是互联网营销服务商的核心资产和重要发展动力。公司需要在业务规模快速扩张的同时加强人才储备建设，吸引更多的专业人才和复合型人才加入。此外，为增强公司的凝聚力和员工的可持续发展，公司通过建立良好的人才招聘、培养和激励机制和全方位、多维的量化绩效考核体系，优化人才选拔程序，加大人才引进力度，以保证企业的长期稳定健康发展。
公司将根据对互联网营销行业未来发展趋势的判断，并结合自身发展战略，围绕核心业务，在合适的时机实施适当的收购兼并计划，选择互联网营销领域内在商业模式、技术或人才方面具有独特优势的公司，以不断巩固和提高自身在互联网营销领域内的综合竞争实力，发挥协同效应，进一步改善和提高为客户提供基于互联网的综合营销服务能力。
报告期内，公司主营业务毛利率略低于可比上市公司平均毛利率，主要原因系天地在线毛利率较高，天地在线的客户群体主要为中小客户，与大客户相比，中小客户的议价能力较弱，通常毛利率相对较高；同时数量众多的中小客户需要较多的营销服务人员进行市场开发与维护，因此中小客户为主的企业通常表现出高毛利率与高费用率的特点。
报告期内天擎天拓的销售费用位于同行业可比公司的合理区间内。销售费用率略低于同行业平均水平，主要原因是客户结构不同。
天地在线销售费用率较高，主要原因系天地在线的客户群体主要为中小客户，客户数量众多，需要较多的销售人员，用于拓展、维护中小客户的费用较高。根据天地在线《2020年度报告》，天地在线2020年销售费用率大幅下降主要系公司优化人员结构，减少销售人员数量所致。
易点天下的销售费用率较高，主要系易点天下海外业务占比较高，拓展海外业务的费用相对较高，使得销售费用率也相对较高。根据易点天下《首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，易点天下在2019至2020年减少了海外商务拓展业务，解散了境外销售团队及部分商务人员，因此销售费用率逐年下降。
云想科技销售费用率低于行业平均水平，主要原因系云想科技的客户相对集中，客户数量相对较少，且获取客户的方式主要为参加行业展会及公关会议，因此其销售团队规模较小，销售费用率较低。
2018年至2020年，天擎天拓应收账款周转率分别为23.89次、14.45次和7.74次，高于易点天下（创业板已过会）、云想科技（2131.HK），低于天地在线（002995.SZ），位于同行业可比公司合理水平之内。天地在线（002995.SZ）应收账款周转率较高的主要原因系该公司服务的主要是中小客户，在销售的时候主要采用预收的方式，仅给予少数长期合作的客户一定的信用账期，应收账款规模较小。
虽然我国互联网流量红利接近尾声，但互联网广告市场在过去几年中经历了业态的转变、新的广告形式产生以及服务商与生态结合。可以预见到在接下来的几年中广告市场规模仍有上升的空间。从信息流广告占互联网广告整体的比例来看，这一比例已经从2015年的7.9%提升到2020年的33%。我们预期这一比例在未来将会有一定的提升，更大的市场规模为天擎天拓提高信息流广告业务收入提供了空间。
搜索引擎类广告市场规模增长趋稳，但是在整体互联网广告中的占比逐年降低，我们认为主要的原因在于该品类的高投放成本以及专业投放人员需求。相对于大客户，中小客户的服务成本较高。天擎天拓在最近三年对搜索引擎业务进行优化，放弃了一部分中小规模的搜索引擎业务客户，节约了销售和服务方面的人力成本。天擎天拓招股书中显示，2018年搜索引擎广告毛利率为9.66%，到2020年毛利率被提升到了10.41%。因为客户特性，搜索引擎类业务应该在大客户方面重点挖潜。
在企业级SaaS营销产品方面，天擎天拓在2018年推出了服务广告垂直领域的Saas产品“全球赢”，基于公司丰富的海外营销服务经验解决外贸客户营销需求痛点。借助于天擎天拓过往积累的客户资源，“全球赢”在过去三年取得了显著的收入增长，这部分收入取得了接近350%的年复合增长，且毛利率在2020年超过了30%。近期行业内着力于推出企业级SaaS营销产品的公司增加，我们认为在不远的未来该赛道将会出现百家争鸣的竞争格局。
文章来源：【非凡产研】公众号
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