近年來，隨著市場(chǎng)拓展、消費(fèi)新增和行業(yè)崛起，國貨美妝迎來發(fā)展的“黃金期”，甚至有不少品牌成功走出國門，在海外市場(chǎng)掀起了中國彩妝的熱潮，扭轉(zhuǎn)了以往歐美彩妝品牌一家獨(dú)大的局勢(shì)。從出海品牌來看，前有完美日記、花西子等標(biāo)桿案例，后有橘朵、ZEESEA滋色等新秀緊跟其后。目前國貨美妝的腳印已經(jīng)遍布日本、越南、馬來西亞、美國、澳大利亞等10多個(gè)國家。
而最近又有一個(gè)國貨美妝品牌正在東南亞“悄悄登陸”，通過借勢(shì) TikTok 渠道，僅用5個(gè)月時(shí)間就火速登上越南 TikTok 小店全類目第一，成為當(dāng)?shù)乇钇放啤?jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)顯示，Colorkey 推出的 Water Tint 系列唇彩和B5系列面膜近7天銷量分別進(jìn)入美妝類目第2和第3。
TikTok 越南小店美妝銷量榜，來源：GoodsFox
01 品牌觀察
Colorkey 的品牌有何特點(diǎn)？Colorkey 如何選擇出海首站？
Colorkey 背后的老東家是美尚（廣州）化妝品股份有限公司，成立于2018年。作為美妝賽道的“后起之秀”，Colorkey 通過“打造爆款單品＋流量IP”的策略迅速走紅國內(nèi)。從品牌定位來看，該品牌聚焦年輕女性群體，致力于解鎖Z世代自我獨(dú)立潮酷之美。
前期來看，Colorkey 的發(fā)展軌跡與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌相似，通過在國內(nèi)小紅書、抖音、B站為核心的社媒平臺(tái)矩陣進(jìn)行“病毒式營銷”，使其迅速積累較高聲量，并成功打造了該品牌第一款”爆品“，旗下的空氣唇釉在上市4個(gè)月就成為了天貓電商品類TOP1。之后，Colorkey 更是簽約了迪麗熱巴作為代言人，并通過和 Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)等IP聯(lián)名推出限定彩妝，使其品牌進(jìn)一步出圈。
來源：Colorkey
得益于國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，Colorkey 把這一套“打法”迅速復(fù)用到海外市場(chǎng)。且由于日本和東南亞與中國消費(fèi)者在膚色、文化、審美需求上相近，產(chǎn)品匹配度高于歐美，因此 Colorkey 把日本和東南亞市場(chǎng)作為出海的首選站。同時(shí)其簽約的形象代言人迪麗熱巴在這兩個(gè)市場(chǎng)均占有較高的人氣，也更利于盤活資源并迅速投入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行再營銷。
據(jù)了解，Colorkey 在日本通過入駐亞馬遜、美妝垂類網(wǎng)站 Cosme 大賞等當(dāng)?shù)亓闶垭娚糖肋M(jìn)行布局。而在東南亞市場(chǎng)，Colorkey 則通過借勢(shì) TikTok 渠道，快速開通入駐越南小店，邁出了布局全球化的關(guān)鍵一步。
來源：Colorkey
02 產(chǎn)品分析
Colorkey 產(chǎn)品有何特點(diǎn)？為何能引爆 TikTok 美妝類目？
據(jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)顯示，Colorkey 目前在 TikTok 越南小店（最近30天）有銷量表現(xiàn)的商品數(shù)超過15件。其中頭部爆品和尾部產(chǎn)品銷量差異十分大，銷量排在第一的啞光水色調(diào)系列唇彩最近30天總銷量超過3萬件。排在第二的一款玫瑰鎖妝粉底液，目前近30天銷量接近7千件。從產(chǎn)品發(fā)布日期來看，這幾款產(chǎn)品都是22年10月上架，目前銷量依舊保持強(qiáng)勁。
來源：GoodsFox，日期：2023.5.9
銷量Top1 - Colorkey 啞光水色調(diào)系列唇彩
來源：GoodsFox
該款產(chǎn)品是 Colorkey 在去年上架 TikTok 小店的爆款唇彩。從產(chǎn)品特點(diǎn)上來看，該款產(chǎn)品具有長(zhǎng)效粘度不脫落、持久保濕滋潤(rùn)、透明自然等特點(diǎn)。從該款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來看，大部分用戶對(duì)其表示滿意，十分認(rèn)可該款產(chǎn)品的滋潤(rùn)粘性和持久保持的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上，該款產(chǎn)品在 TikTok 上售價(jià)為5.76美元，相較其它競(jìng)品有一定的價(jià)格吸引力。
從銷量來看，該款產(chǎn)品最近30天新增銷量30190件，單款產(chǎn)品銷售額17.3萬美元。該款產(chǎn)品的銷量趨勢(shì)保持良好，（最近30天）最高日出單量2896件，最近一次銷量高峰期在5月4日附近，最高日出單量2465件，預(yù)計(jì)該款產(chǎn)品還能保持較長(zhǎng)的銷售期。
來源：GoodsFox，時(shí)間篩選：2023.4.10-2023.5.8
銷量Top2 - Colorkey 玫瑰鎖妝粉底液
來源：GoodsFox
該款產(chǎn)品同樣是去年10月份在 TikTok 小店上架，也是 Colorkey 在國內(nèi)市場(chǎng)熱推的爆款粉底液。從產(chǎn)品上看，該款粉底液最大的兩個(gè)特點(diǎn)：高持妝-12小時(shí)有效持妝和高遮瑕-高度遮擋瑕疵、隱匿毛孔的特點(diǎn)。價(jià)格上，該款產(chǎn)品在 TikTok 上售價(jià)為9.86美元。
在銷量上，該款產(chǎn)品雖不及上面的唇彩單品，但在同價(jià)位產(chǎn)品上，也算得上是一款“小爆品”。該款粉底液最近30天新增銷量6743件，單款產(chǎn)品銷售額6.6萬美元。該款產(chǎn)品銷量趨勢(shì)變化較大，最近30天銷量高峰期（4.25）日出單940件。最近一次銷量高峰在5月4日，當(dāng)日出單量達(dá)593件。
來源：GoodsFox，時(shí)間篩選：2023.4.10-2023.5.8
03 營銷特點(diǎn)
Colorkey 在 TikTok 上的營銷模式如何？投放廣告有何特點(diǎn)？
在營銷端，Colorkey 主要通過搭建海外社媒矩陣來進(jìn)行推廣。據(jù)了解，Colorkey 目前已經(jīng)入駐了包括 Instagram、Facebook、TikTok 在內(nèi)的媒體平臺(tái)。其中 Colorkey 重點(diǎn)運(yùn)營 TikTok 渠道，并建立了如 TikTok 日本官方號(hào)、TikTok 越南官方號(hào)、TikTok 馬來官方號(hào)等一系列的矩陣賬號(hào)。目前在 TikTok 上已經(jīng)收獲了超過20萬粉絲量。
來源：TikTok
在 TikTok 上，Colorkey 主要圍繞賬號(hào)運(yùn)營和KOL合作進(jìn)行營銷推廣。前者主要包括視頻經(jīng)營（產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝教學(xué)等）、建立品牌話題（#Colorkey的視頻播放量超過5.5億次）和發(fā)起用戶活動(dòng)（如“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)）。后者則通過達(dá)人直播帶貨和視頻合作來進(jìn)行。如在2022年雙十一期間，Colorkey 就和 TikTok 越南頭部達(dá)人“雅瑩”進(jìn)行直播合作，通過3.5小時(shí)的直播，直接賣爆近3000支唇部產(chǎn)品。
來源：GoodsFox
除了上述幾種營銷模式外，Colorkey 在 TikTok 上還有一定的投流表現(xiàn)。據(jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)顯示，Colorkey 目前熱銷的商品中，大部分都有投放廣告表現(xiàn)。從熱投的廣告素材來看，Colorkey 主要有以下幾大特點(diǎn)：
“AD”反映該商品有投放廣告，來源：GoodsFox
直觀展示產(chǎn)品性能特點(diǎn)。如下面的視頻素材中，通過“不沾杯”特點(diǎn)來反映唇彩”長(zhǎng)效粘度不脫落“的優(yōu)勢(shì)，能有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品的售賣力。這種素材能夠讓消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，增強(qiáng)他們購買的決心和信心。
來源：GoodsFox
展示豐富可選的唇彩色號(hào)。如下面素材，通過比較展示多款色號(hào)，能有效吸引用戶目光，滿足消費(fèi)者對(duì)于多款色號(hào)的個(gè)性化需求，從而提高購買的意愿。
來源：GoodsFox
通過與KOL合作進(jìn)行帶貨視頻。如下面素材中，通過真人講解測(cè)評(píng)產(chǎn)品的形式，可以有效拉近與用戶之間的距離，增加親近感。同時(shí)通過KOL的圈層影響力，能更好地推動(dòng)品牌迅速擴(kuò)圈，提升影響力并促進(jìn)銷售。
來源：GoodsFox
