“618難！”這是今年大部分業內人士普遍的體感。

今年的618仿佛是最安靜的一屆，但也是最有爭議的一屆。比如，大多數美妝企業在吐槽今年618太難時，珀萊雅、上美股份、巨子生物等企業，卻相繼發布了高增長戰報，從數據來看，它們在很多渠道都是翻倍增長。

而這與企業抓住上一個流量增長的風口——短視頻直播平臺不無關系。在過去5年間，短視頻、直播平臺經歷了從“從0到1”的起步階段，并借助互聯網流量紅利快速發展。同時，以抖音為主快速增長的流量平臺，為商家帶來了極大的紅利，甚至如“廈門幫”的白牌直接靠這一風口做到月銷10億+。

但如今，流量紅利見頂也是事實，今年618的“種種唱衰”即是一種證明。

那么，隨著曾經的流量紅利漸漸褪去，化妝品行業流量還會有新的增長機遇嗎？新機會又在哪里呢？

基于對行業現狀的洞察，近日，聚美麗品牌學會與微盟營銷，在上海舉辦了一場以“618之后，美護行業流量新增長會在哪里”為主題的交流沙龍會，我們邀請了國貨美妝個護、新銳品牌創始人、主理人，以及國際小眾美妝個護品牌創始人、聯合創始人、業務負責人，共30+業內人士來共同探討化妝品行業未來新增長的玩法和路徑。

當行業競爭加劇，再加上流量紅利見頂、法規趨嚴等因素疊加至一起，使得美妝行業正在經歷“大浪淘沙”。

在此次交流會上，嘉賓們也于現場探討了對于今年618行業內的“怪現象”，以及從品牌的視角來看新機會在哪里？

其中，上美股份創新產品資深研究員翟文麗就提到，“化妝品行業在法規的框定下，正在走向越來越正規化的發展，品牌們也回歸到科學品牌的傳播上，同時，消費者也都有趨向于科學的一些認知，但要注意的是，如今有一些沒有科學底蘊，通過營銷手段，就能夠賣得非常火的白牌，突然爆發出來了，我覺得這是一點怪現象。”

對于市場的新機會，翟文麗表示，“因為上美主要是在抖音的短劇比較看重，所以整個公司會有統一的認知，我們目前認為，短劇仍然是一個新機會。”

而言安堂&言之有物創始人趙國慶則表示，“在成本結構上有一個怪現象——如果想做更好產品的時候，產品的成本價格在上升，同時流量推廣的費用也在上升，而現在很多品牌都在打價格戰，這就讓成本結構不對等了。”

一期一會創始人費琪文也同樣認為，流量的費用在不斷上升。“我們跟618戰斗了十幾年，從第一屆開始到現在。說實話，現在投流量的費用太高了，今年618我們基本上就是跟關系好的達人提前談好機制，就沒做其他的了。”

“對于流量的新機會，現在還是很迷茫，最近出海去東南亞地區看了一圈，感覺國內暫時看不到，不過我也相信機會會隨時出現。但如果實在沒有新機會，我認為應該先趴著保持。”費琪文補充道。

林清軒聯合創始人孫福春則直接點出現在品牌本身的“怪象”——卷不動，躺不平。

“不論是從平臺的角度，還是品牌的角度，我覺得生意要回歸本質。以前大促只搞三天，讓消費者認為真的劃算，而現在大促成為常態化，我認為是倒逼品牌真正回歸到生意的本質。”

“大家都認為流量新機會應該在小紅書和視頻號，但我個人覺得如果要有真正的機會，應該在細分市場或領域當中，做存量競爭。”孫福春補充道。

從上述品牌創始人的角度來看，雖然市場大環境普遍是難的，但也有業內人士認為美妝行業本身比較有韌性，因此也會有更多發展的可能性。

而當下，美妝品牌們除了要保存“實力”之外，仍然要不斷尋找新增量，從而找到能夠穿越周期的驅動力。

在品牌們重倉電商直播、短視頻營銷的當下，有業內人士表示小紅書或將成為值得精細化深耕的“流量洼地”，甚至有可能是未來品牌的必爭之地。

作為一個社交媒體平臺，小紅書現已成為消費者在購物前搜索經驗和意見的重要渠道，其中搜索結果中的筆記和用戶的推薦對于購買決策起著舉足輕重的作用。

但不可否認的是，作為品牌方，除了在小紅書上進行常規的品牌宣傳，還應當積極處理小紅書上的輿論。因為，對于美妝品牌來說，輿情或可能會成為危及品牌形象及產品銷量不可忽視的客觀存在。

“從尋找新機遇的角度上來看，大家更多考慮的是‘進攻’，怎么去吸引更多的用戶，或者品牌怎樣獲得更多的銷量。但在市場發展變化如此之快的場景下，不可忽視的是，除了挖崛新流量，‘防守’也很重要。”微盟營銷集團旗下微盟傳播TEAM PRO策略負責人李堂分享道。

在此次交流會上，李堂通過《美妝行業輿情課題研究》的主題分享，向大家解讀了小紅書平臺輿情的現狀，并分析了解決辦法。

在社交媒體時代，良好的網絡口碑形象能夠吸引更多的用戶，提高市場份額。反之，負面輿論則可能導致口碑受損，影響用戶的信任度和忠誠度。而怎樣有效的處理輿情公關，消除負面影響，維護口碑形象也就成為當下品牌要研究的課題。

面對負面輿情，李堂將解決方式總結為4個關鍵詞——“軟硬攻防”。

軟：當出現負面輿情時，通過官方賬號澄清，輸入正面筆記是一定要做的。

硬：在“軟”的基礎上，可以有一些“硬”手段，通過優化筆記展示的方式，降低傳播風險。

攻：當輿情出自競對手筆時，品牌需要毫不猶豫地主動出擊，攻占評論區，進行維護。

防：通過數據提前預測輿情，進而做出應對策略，維護品牌形象。

李堂認為，在小紅書平臺解決輿情更重要的是傾聽用戶的聲音，也不是所有的負面聲音都是壞的。最終是要解決問題，了解負面筆記背后的原因，改進產品和服務等才是最關鍵的。因為只有品牌在把產品做好的基礎上，才能建立良好的聲譽和用戶信任。

如今，化妝品消費市場不再如從前那般“熱”，是不爭的事實。流量“貴”、平臺“卷”、達播“虧”，成為不少美妝品牌對線上渠道的直接感受。

在此趨勢下，微盟傳播TEAM PRO給出了應對戰略：以數據驅動為基礎，讓企業的每一筆預算都有跡可循。同時，精耕社媒營銷，通過全域媒體深度合作驅動整合營銷，構建品牌完整增長服務閉環，深化客戶服務能力和維度。

在策略層面，“精深”科學營銷。以數據為“基座”，根據品牌主所處行業、競對、用戶的調研數據，提供科學化的營銷策略，涵蓋預算分配、目標人群定位、傳播平臺選擇、精準內容和投放等多個關鍵維度，幫助客戶企業主動洞察和挖掘用戶潛在需求，找準產品賣點和差異化賽道，結合精準的傳播渠道和個性化內容，科學制定營銷策略和目標。

在運營層面，提供“精專”服務。微盟傳播TEAM PRO的達人合作團隊基于對不同渠道和觸點的數據組合，進行系統化的數據分析，形成與產品所適配的“人、貨、場”認知，為廣告主匹配最優的達人資源，提供專屬的媒介服務；媒體投放團隊則基于對行業、競品、用戶的數據收集、整合和分析，為廣告主提煉有效的營銷方法，整合運營邏輯，反哺營銷投放，為新一輪“增效”提供動力，從而為廣告主創造持續增長的價值。

在效果層面，實現“精準”轉化。微盟傳播TEAM PRO借助騰盟魔方、小紅書靈犀、抖音云圖等多維度數據平臺工具，獲得一手經營數據，進行用戶經營和管理，追蹤用戶從廣告曝光到最終轉化的全過程，并通過此過程中的數據反饋持續優化營銷策略，實現“以用戶為核心”，運營品牌人群資產，為廣告主的營銷效果保駕護航。

曾經短視頻各大平臺，絕大部分的市場份額和用戶數量都被某平臺牢牢占據。尤其是其“爆發式”的增長速度讓其他社交平臺都望塵莫及，但是要知道，經過市場競爭不斷升級，如今，平臺的轉化價值也在減退。

而作為互聯網巨頭之一的騰訊，在2020年推出微信視頻號平臺，為短視頻的內容創作者和用戶提供了一個全新的短視頻領域平臺。

在交流會上，騰訊廣告美妝行業高級客戶經理王明亮，以《如何在騰訊做到有效投放?》為主題，展開了分享。

據王明亮介紹，“目前視頻號活躍用戶迎來高速增長，2024年一季度視頻號的總用戶使用時長同比增長超過80%。從用戶畫像來看，視頻號覆蓋成熟?消費?群，女性用戶占比高，是美妝?業的重要潛客，并且客單價200+，復購率也達到60%以上。從數據來看，與日常相比，今年3·8本土美妝行業視頻號GMV增長26%，新客交易增長16%。

眾所周知，走過流量紅利期，公域流量變得又“少”又“貴”，對于品牌來說，留存和拓展新流量是難題。而視頻號的出現，成為了眾多品牌從“公域”轉向“私域”，同時可以公私結合拓展的新流量陣地。

那么，美妝品牌如何在視頻號能快速形成體量，并構建品牌勢能呢？

王明亮從以下4點分析了美妝視頻號起量的要素：

1、選品：爆品公式=耳熟能詳的成分+熱門功效+熱門品類+新奇特外觀+可視化賣點+高性價比。

美妝在視頻號起號，選品要遵循四原則——功效中高齡、使用門檻低、類目受眾多、效果可視化。選用膠原蛋白、A醇等這些大牌同款成分，主打熱門功效以抗皺、淡斑、保濕等角度抓住30+熟齡用戶痛點。

2、操盤：廣告投放模式升級，系統性提升投放效率。

視頻號從5?30?起，100%切換新投放模式。投放系統升級后，從本質上來說，更多的是優化直播間的點擊率、轉化率。

對于商家來說，廣告優化是長期過程，先積累下單量建模，再優化ROI，下單量越多，模型學習越穩定。

3、創意：爆量素材公式=吸睛畫?+核心內容表達+尾部轉化+BGM+視覺呈現。

具體來看，短視頻吸睛畫面能快速吸引用戶停留；核心內容的表達，從多角度介紹產品讓用戶從好奇到相信，最后打消顧慮引導下單，達成尾部轉化效果。

4、直播間：精細化、系統化運營直播漏斗的引流效率。

在搭建直播間時，視頻號與抖音就有所差別。視頻號的邏輯是——主播優勢→強?設型直播間×逐步擴品模式；貨品優勢→爆品型直播間×矩陣賬號模式。

“如果要選擇做視頻號直播，測試期還是以微信豆投放為主。微信豆可以幫助商家在前期就能獲取一些轉化模型，底層邏輯是因為測試期需要更多地依據視頻號特性，磨合直播間基礎SOP和話術，完成試播，而微信豆的投放工具可以幫助商家快速獲取基礎流量來幫助測試。”王明亮建議道。

由此可見，在微信生態中，其實存在很多不同的流量端口，而視頻號與直播的結合，也可以最大化的將用戶流量變為“留量”。先通過視頻號的直播間，吸引公域流量，再通過在直播間的品牌介紹、種草、與消費者的溝通等，提升消費者對品牌的好感度，將其轉化為私域流量。

而視頻號這種類似于滾雪球式的流量模式，對于略顯頹勢的美妝品牌來說，或能為其提供破“圈”的新可能。

結語

如今，各平臺的流量紅利已經到頂，美妝市場也就進入了存量時代。不過，這對于行業來說也并非壞事兒，品牌建設本身是一項長期工程，時代并沒有改變這個規律。在大環境都難的時候，不妨沉下心來打磨企業模式、培養核心能力等多方面，畢竟美妝市場是一個長坡厚雪的賽道。