近期，中国潮玩风靡泰国。自4月份BLACKPINK女团成员泰国女星Lisa多次在ins晒图LABUBU后，中国潮玩在流量明星的追捧下，瞬间打爆东南亚市场，直播间发售瞬间秒空，爆款一度成为断货王，跑到中国扫货的泰国人络绎不绝。

在泰国被带火的泡泡玛特的LABUBU搪胶毛绒盲盒，在5月份溢价接近一倍。大型毛绒玩具，在几乎常年高温的东南亚热带国家非常难卖的动，但小而时尚的搪胶毛绒潮玩却完全没有水土不服。

泡泡玛特总裁说，海外市场于中国潮玩而言，是一片星辰大海！

  01  中国出海潮玩破局路

潮玩，是潮流玩具的简称，又叫设计师玩具，是伴随着潮流文化的兴起而诞生的。

根据一项调查数据，超过95%的潮玩消费者年龄在15至40岁之间，其中63%持有学士或以上学位。潮玩兼具艺术感和设计感，满足了年轻对追求潮流的渴望，同时也可以收藏，也是相同爱好圈层的社交货币。

尤其是Z世代（在1995-2009年之间出生的年轻人），他们更愿意为悦己买单，为情感需求买单，为“无用之用”买单，更多的源自情感层面的需求。所以潮玩的爱好者往往消费能力比较强，复购率也更高。

盲盒，作为入门级的潮玩，在潮玩的基础上，又加上了趣味性，出于好奇心的驱使，买买买的过程充满了兴奋和期待、玩游戏的刺激感，往往越买越停不下来，深受年轻消费者的喜爱。

据相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。其中，东南亚玩具市场规模持续增长，Statista数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计将增长至65.2亿美元，年增速7%。

2023年，泰国玩具和游戏行业市场规模占东南亚的14.35%，约68.66亿元，市场体量超过中国香港和新加坡。虽不是东南亚最大的市场，却是IP消费的热土。

泰国的文创产业受日韩欧美的影响非常深，内容消费在东南亚排名第一，包括电影、动画、游戏等，泰国消费者更爱在社交媒体分享新玩具，尤其是带有IP属性的热门新产品，对于新品牌的接受度更高。泰国IP市场的火爆，更容易带火周边的东南亚国家。泡泡玛特的东亚市场占出海的一半左右，且东南亚市场增长最快。

中国作为“世界玩具工厂”，生产了全球约75%的玩具，中国潮玩出海具有得天独厚的优势。

由于文化和消费习惯相似，并且华人群体占比大，东南亚俨然成为了各大潮玩品牌开拓海外市场的首选。随着国内头部企业如泡泡玛特、52TOYS等布局东南亚，也有不少跨境卖家开始把中国潮玩卖向东南亚。

相比传统玩具，潮玩往往客单价更高，且复购率高，拥有游戏、收藏、社交属性，所以也有更高的产品溢价。

  02  潮玩在东南亚的本土化改造

为了避免出现水土不服的情况，出海最重要的一个环节，是产品的本地化。对于潮玩来说，如何找到与本地文化匹配的兴趣IP，是核心点。

比如，泡泡玛特针对不同国家的消费者，主推的IP并不相同，为了攻下东南亚市场，泡泡玛特选择与小黄人、三丽鸥等全球知名大IP合作打开海外市场；并签约本土设计师，尝试着在IP设计中融入更多本土文化元素，如泰国设计师创作的CRYBABY，仅仅2个月时间就进入了泰国热卖榜top 2。

泡泡玛特凭借CRYBABY、LABUBU等IP在东南亚（尤其是泰国市场）取得了巨大成功。但是IP的热度来的快，去得也快，如何利用这波热度获得长期的品牌认知才是关键。因此在泡泡玛特泰国结合当前年轻人的喜好和趋势不断开发新品，HIRONO、彩虹MOLLY、DIMOO小飞象、LABUBU积木等产品，转化这波热度，实现销售额的持续增长。

  03  社交娱乐化带火潮玩

潮玩集合店品牌19八3推出的原创设计“烦人鸭”，在国内知名度不高，但泰国人却很喜欢。关键就在于社交媒体种草。TikTok上有不少泰国博主拆箱介绍玩法，相关话题有上万人参与，从而带动了产品爆卖。

社交媒体的影响力在泰国不容小觑，在这波Lisa带动的热度中就可见一斑。

泡泡玛特的海外社交媒体自营账号粉丝数破百万，同时邀请KOL线下门店直播打卡，介绍品牌、IP与盲盒等玩法，每开拓一个新兴市场，就联合当地KOL，通过社交媒体进行探店活动，线上线下联动，进一步提升品牌影响力。

据Echotik数据显示，泡泡玛特TikTok的泰国小店@POP MART Thailand Online ，自今年3月份收录以来，总销量已超过5万件，尤其近30天销量暴增，短短一个月售出近2.8万件！

该小店主要靠直播、短视频、商品卡等进行带货，店铺内热销品价格主要分布在 1000-2500 泰铢之间。

近30天销量最高的单品是一款售价 1.77K 泰铢的CRYBABY的飞天小女警系列，30天售出5600件！

除了国内头部出海潮玩品牌，值得关注是一些TikTok黑马潮玩店铺。

据Echotik数据发现，一家名为 TOY-house（ @nongnop66 ）的TikTok跨境小店，在Lisa这波热度中迅速蹿升，在短时间内销量增长至2.24万件！

全店销量大多依靠于3个月前上架的一款爆品带动，这款爆品是LABUBU心动马卡龙系列，当前累计售出近5000件，近1个月销量近2000件。其他产品大多是LABUBU和CRYBABY系列IP。

该小店的营销渠道主要是短视频和直播带货模式，达人带货占比少，主卖潮玩IP，价格主要分布在 1500-3000 泰铢之间。

不管什么年龄，每个人的内心都住着一个小孩。

潮玩给了大小孩一种简单的快乐和精神的满足，一个热门IP会迎来热度的暴涨和递减，但是这个趋势永远都在，这个需求点永存，变化的只是形式而已。

因此，中国潮玩IP出海前景广阔，东南亚因为地缘相近而成为潮玩出海的第一站，但脚步不会止于此。开疆拓土的第一步，在于适应本土化的改造，同时打爆社交媒体，同步线下拓宽销售渠道，不论是头部潮玩品牌，还是小众潮玩出海，都会有一席之地。