自从去年登陆TikTok东南亚市场之后，skinmade马来西亚小店卖爆了。
作为一个新兴护肤品牌，在东南亚这样一个对价格极度敏感的市场环境下，防晒霜卖的居然比国际品牌还要贵，却依然卖的那么好，用户复购率很高，借助TikTok一炮而红，究竟是什么原因呢？对于新消费品牌出海东南亚又有哪些可借鉴之处呢？
01 马来西亚美妆市场概况
目前，东南亚整体的美妆市场还在高速发展中，品牌心智的建立还在初级阶段。
2023年东南亚美妆市场规模约为287亿美元，其中马来西亚占比28%，并且马来西亚市场在未来5年，大概率是增长最快的东南亚市场，预计增速超过10%。
马来西亚总人口约为3300万，其中马来人占比最高，达到70%，华人紧随其后，占总人口的22.7%，印度人和其他族群分别占6.6%和0.7%。
马来西亚国民人均GDP收入超过1万美金，非常接近中国，相比东南亚其他国家，消费习惯也更加接近中国，作为出海的第一站，相对更加丝滑。
根据statista数据显示，2023年，马来西亚护肤品线上渗透率达到14%，和中国市场2014年的情况相类似，目前国内护肤品市场线上渠道占比增长到了31%，马来西亚市场的线上增长空间很大，每年线上渠道增速达到15%-20%。
人们习惯于在上班途中、等待过程中刷TikTok短视频消磨时间，同时就会发现很多新品牌。随着电商购物的概念渗透东南亚，对于想要入局东南亚市场的新消费品牌来说，TikTok无疑是个重要的选项。
东南亚大多数国家地处热带，防晒霜在护肤市场中较为热卖，尤其最近天气渐热，防晒霜的需求大增，销售额仅次于精华液和面霜。
02 skinmade的本地需求洞察，专为马来西亚人打造的防晒霜
据Echotik数据显示，skinmade自2023年2月登陆TikTok马来西亚小店之后，@skinmade.official总销量约达到24万件，总销售额达到1075万林吉特（折合人民币1656万）。
skinmade是如何在TikTok成功崛起的呢？
据Echotik数据显示，skinmade马来TikTok小店中，近30天销量最高的爆品是一款有色防晒霜，超级维生素广谱 + 蓝光防晒霜，近30天销量达到2900件。这款产品自上架以来，总销量高达近5万件。
该产品单价37.48林吉特（折合人民币57.75元）。
马来西亚人的肤色，和国人相比，更偏黑偏黄一些，国货防晒霜偏白，如果直接换个logo出海东南亚，常常会水土不服。使用后，他们的肤色和防晒霜的颜色完全无法融合，会假白甚至偏灰。
skinmade正好切中了这个要害，在成分方面做出了调整，研制出了有色防晒霜，涂上去之后像一层薄薄的粉底，不会再出现假白感。
在马来西亚，马来人口最多，他们倾向于浓妆艳抹的欧美妆容，不像国内流行的自然伪素颜，妈生好皮，追求化妆的润物细无声。
马来人的化妆过程非常的繁琐复杂，她们追求超强的“磨皮”美白效果，底妆会画的非常厚重，会上很多层的打底。
skinmade的防晒霜，还有粉底液的美白效果，也可以在一定程度上代替遮瑕，正好迎合了她们的美白需求点。
skinmade通过这样的本土化产品改造，让产品在大量的防晒产品中脱颖而出，为后续网红带货打下了良好的基础，也成为了TikTok营销成功最重要的一个突破口。
03 借助TikTok快速生长，营销放大本土差异化卖点
没有差异化一击即中的卖点，很难在高端市场中取胜。
skinmade巧妙的利用了产品本土化的差异点，围绕“有色防晒”、“更适合马来人的防晒霜”等等营销卖点，非常适合短视频话题创作分享，skinmade因此迅速在TikTok掀起一股热潮，转化效果非常好。
据Echotik数据显示，skinmade的TikTok官方账号目前拥有11.4万粉丝和150万点赞数，账号内容主要是以产品展示、使用过程、效果展示为主，主打“专为马来西亚人打造的防晒霜”。
在达人营销过程中，创作了很多以“懒人化妆术”“会变色的防晒霜”为主题的短视频，转化效果非常好。
skinmade共建联了带货达人1300人，带货视频共计5300个。其中爆款产品蓝光有色防晒霜，建联达人560多人，总视频数达1300个，总直播数达1500场。
除了官方账号外，爆款产品带货GMV最高的达人是@lemira_k1m，是来自马来西亚的小型达人，粉丝量达4.3万，视频总播放数500万次。
其中，带货量最高的视频，时长52s，播放量达25万次，预估销量达6000件，GMV30.68万林吉特（折合人民币31.86万元）。
该视频从日常护肤5个基本步骤入手，分享护肤干货的同时，介绍了每个步骤所需的产品，中间提到了多款skinmade产品，从博主晶莹剔透的水润光泽肤感和一击即中的卖点安利中，获得了良好的转化效果。
skinmade不仅本土化改良了防晒霜，而且通过TikTok营销放大了自己产品差异化的影响力，通过“专为马来西亚人打造的防晒霜”和“有色防晒霜”的卖点，打爆了产品，让新品牌有了立足之地。
东南亚各国差异大，做本土化改造问题也非常多，但是能够沉下心来做到极致的品牌，就可以很好的在东南亚生根发芽，茁壮生长，后期的稳定性会非常的好，东南亚这片无限可能的出海热土，会奖励那些愿意在前期付出巨大努力的品牌。
如果能利用好接下去的大促节点，比如5-6月东南亚守夏节，东南亚的“66大促”，下半年的各个大促节点，制定有效的本地化营销策略，借势TikTok快速占领市场，新消费品牌必然会创造新的营销神话。
