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宠物清洁护理在中国：国产替代全面开花，国货品牌断层领先丨宠物新国货品类破局

宠物行业观察

2023-12-11

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导读：《新国货品类破局》第1期——宠物清洁护理品类洞察

导读

“不是进口品牌买不起，而是国货更具性价比”。

随着人均可支配收入的增长，以及宠物消费观念的改变，越来越多的本土化宠物企业搭上了国货国潮的东风，开始在业内崭露头角。而宠物行业愈发精细化、多元化的市场趋势，也进一步推动了国货宠物品牌告别以往“粗制滥造”的固有印象，并向着品质化的道路一路狂飙。

所有品牌的成功，底层逻辑是品类的成功。消费者以品类来思考，最终以品牌来选择。而品牌宝座的争夺战，本质上也就是对品类的发展模式的优化，以及行业话语权的争夺。这也是宠物国货品牌之所以能够掀起“宠物新国货”热浪的核心因素之一。

步入2023年年底，一年一度的宠物新国货大会也即将在青岛召开。为让大家在会前能够更直观的感受宠物新国货的中流砥柱和新生代力量，宠物行业观察特别推出《新国货品类破局》专栏，剖析宠物行业各大细分品类中的国货品牌现状及趋势，供大家参考。

本期为第1期——宠物清洁护理新国货品类洞察。具体内容如下：

宠物清洁护理市场趋势剖析：引领宠物用品市场增长的重要力量

纵观全球宠物清洁护理的市场发展趋势，宠物清洁洗护市场份额正在逐年快速上涨。即便在整体宠物用品市场发展趋势中，宠物清洁护理赛道也无疑是引领增长的重要力量。

不过，相较于已经成熟的国际宠物清洁护理市场，中国宠物清洁护理市场在近几年间才迎来高速发展。最早，国内宠主并不会专门购买宠物用清洁产品，但随着社会经济的发展、养宠观念的转变以及95后年轻一代养宠人群崛起等多重因素影响，宠物清洁护理行业逐渐向品类高度细分，产品高度专业化、精准化的方向发展。

目前，宠物清洁护理类目可按照功能性区分为：基础清洁、五官清洁、环境清洁、身体清洁四大细分品类。

尽管国内宠物清洁护理市场近年来增速十分惊人，但相较法规政策制度完善的国际市场，国内市场的发展仍然像是被戴上了“限速器”。对比来看，在美国、澳大利亚、日本、加拿大以及欧盟等国家和地区，宠物清洁护理产品根据产品宣称有不同的监管体系。例如澳大利亚、美国、土耳其对宠物清洗产品进行的定义是，主要以清洁或减轻气味为目的，不包括功效宣称。带有预防、治疗疾病的宣传会被归类为药或兽药。

而在中国，目前宠物清洁护理产品仅有2013年发布实施的行业标准《QB/T 4524-2013宠物用清洁护理剂》，也有企业直接采用《GB/T 29679-2013洗发液、洗发膏》、《QB/T 1994-2013沐浴剂》标准、或自行制定企标。其中，菌落总数的测试是根据《化妆品卫生规范》来进行的，有药用功能的宠物清洁用品则遵循《新兽药研制管理办法》。

好在随着宠物经济的不断提速，有关宠物行业的标准和法规也在不断完善。例如今年4月，中国洗涤用品工业协会就针对宠物清洁领域进行了团体标准调研，未来将建立宠物清洁护理方向团体标准。这也为所有瞄准宠物清洁护理赛道的玩家们注入了一剂强心针。

宠物清洁护理在中国：国产替代全面开花，国货品牌断层领先

宠物行业观察曾在此前洞察中提到：宠物清洁护理类目拥有高频需求，但用户消费的品牌心智不强，仍以功能性需求为主，市场缺乏头部品牌。同时相较于其他品类而言，宠物清洁护理产品的毛利率更高，更容易在缺乏大品牌信任背书的态势下杀出重围。

也因此，宠物清洁护理赛道逐渐成为人用洗护企业、跨界玩家以及国货新生代力量进入宠物行业的“敲门砖”。而在这争相入局的大环境下，一些极具特色和实力的国货品牌也在不断涌现。

例如在基础清洁赛道下，猫砂仍是驱动主体增长的细分类目。且国货猫砂品牌，已经在市场份额上占据了绝对优势。据鲸参谋电商大数据显示，2022年全年度，京东平台上猫砂相关产品的总销售量共计1992万件，同比增长53.4%；猫砂总体的销售额共计超14亿元，同比去年增长62.4%。其中，品牌销量TOP 10全部为国产宠物品牌，且TOP 10品牌的综合市占率已达45.5%。

而在其他更多细分类目中，国货宠物清洁护理品牌的表现更为亮眼。例如在身体清洁赛道中，国货宠物浴液基本呈现断层领先态势。据鲸参谋电商大数据显示，2022年宠物浴液在京东线上平台的总销量为174万件，同比去年增长42.6%；总销售额共计8433万元，同比增长32.4%。其中，国货宠物品牌雪貂留香在京东平台上以将近40%的市占率断层成为宠物浴液市场中的销量第一名。

此外，伴随着国内宠物家庭地位的持续增长，消费者对宠物清洁产品的针对性和多元化需求进一步提升，宠物清洁场景也开始向家庭清洁场景进行转移。以耐宠、再三等重点发力宠物除臭杀菌的清洁护理新国货品牌，正在这股浪潮下快速抢占市场份额和用户心智，最终得以实现快速突围。

综合来看，国产替代已在宠物清洁护理赛道呈现全面开花深入渗透的趋势，国货宠物清洁护理品牌在市场上断层领先的格局逐渐形成。而市场集中度的不断提高，也将推动中国宠物清洁护理行业向着更专业化、更精准化的方向发展。

典型案例：耐宠的新国货破局之路

耐宠naipet的技术前身是浙江清越集团，主要面向专业人医和畜牧业大型养殖场开发消毒产品，并得到了政府部门和企业客户的认可。但在近两年对宠物赛道的研究中，耐宠发现当前宠物行业除臭杀菌的技术和理念，远远落后于成熟的畜牧业养殖，且国家和行业标准的缺失，也让正在蓬勃发展的宠物清洁护理赛道受到了些许限制。

同时，宠物体型小，嗅觉系统发达，很容易受到刺激有毒的消毒剂伤害。但这一点长期以来都被行业忽视。这也让耐宠萌生了将技术成果落地并转化到宠物行业，真正做到除臭杀菌并对宠物没有伤害，为宠物清洁护理赛道带来些许改变的初衷。

一是把产品技术革新当做驱动品类品牌成长的源动力

耐宠认为，一个赛道真正的改变都源于产业背后的技术革新。2020年开始，耐宠的技术前身从美国斯坦福大学引入了清洁消毒技术ElectroPero，并自主研发打造出了集除臭杀菌消毒多功能为一体的技术系统。

依托这一先进的技术系统，2023年，耐宠naipet品牌正式亮相宠物行业，并同步推出了两款自动除臭杀菌的产品设备。据悉，耐宠推出的自动除臭杀菌设备，主要具有三大核心优势：

1、以水为原料，实现真正的无耗材使用，没有使用成本；

2、超强的除臭杀菌效果。耐宠设备产生的过氧化氢分子，是专业的医用消毒成分，除臭杀菌效果超强；

3、人宠使用绝对安全，过氧化氢作为公认的绿色消毒杀菌剂，长期被用于食品加工业。低浓度的过氧化氢分子释放在空气中会快速和有机分子或细菌病毒产生反应变成水和氧气，没有任何有毒残留。且低浓度的过氧化氢无色无味无刺激，无论宠物还是婴儿都不用担心误食的风险。

而在产品研发到上市阶段，耐宠还专心做了一件事：把产品样机送给例如宠物医学专家、国家标准制定部门、宠物店经营主、猫舍主理人等宠物行业各领域的专家进行实机试用。耐宠相信专业人士对于好产品的判断力，更相信一个好产品不仅能够帮客户帮行业解决老问题，也能助力开拓行业新思路。最终，耐宠获得了来自业内的广泛好评与认可，打破了产品突围的一道关键屏障。

除了两款自动的除臭杀菌机器之外，耐宠目前还推出了一款专为猫咪研发的香氛精油。该产品主要成分是多种植物提取物，着眼于用“宠物香氛疗法“来保障宠物快乐健康的生活。同时，耐宠也在积极为智能猫砂盆和智能饮水机等宠物智能用品提供除臭消毒的解决方案，预计在2024年还有3-4款新产品上线，最终将形成覆盖各种场景除臭杀菌需求的产品线。

耐宠指出，宠物行业正在快速发展变革，而新模式新技术的应用是未来繁荣的保证，拥抱创新和变化则是当代宠物人必须具备的能力。未来，耐宠也将持续锚定创新这个基准点，为宠物行业带来更多产品解决方案。

二是回归商业本质，依托合作共赢实现快速突围

在逐渐成长壮大的品类中，突破永远都是最难的。作为新国货品牌，耐宠也看到了行业中一些传统营销模式的弊端。例如要经销商压货、产品定价虚高，或者买一台设备很便宜甚至免费送，但是从后期耗材中收割用户等等，这些短视的行为对品牌和用户造成了长期伤害及信任流失。

而耐宠选择回归商业本质：买卖双方都能长期获益。耐宠的合作伙伴不需要压货，产品都是一次性投入且没有后期昂贵的维护和使用成本，在产品保修期内，耐宠还推出了只换不修等保障服务政策。耐宠认为，品牌赚到产品该赚的钱，用户省下能省的钱，这样才是合理且和持续的长期发展路径。而得益于此，耐宠也得到了更多客户的认可，进而实现了快速突围。

同时，耐宠不仅产品定价很亲民，还能通过产品进一步赋能门店终端的经营和增长。例如耐宠的守护精灵系列产品的终端定价是369元。以一个宠物店20个活体柜计算，一年省下的消毒剂费用大概在1000元-1500元左右，预计省下消毒工时400+。而这两项费用一年加起来超过6000元，差不多是所有设备投入的成本。

另外，宠物店主们也不再需要操心消毒管理，还能增加客户对门店的信任度。从事寄养业务的门店伙伴使用耐宠的产品，不仅能从周边同行脱颖而出，还可以增加寄养收费。所以耐宠的产品本身就可以给门店经营赋能，助力门店降本增收。

三是重点开拓线下核心市场，确保线下渠道伙伴利润

对于渠道合作，耐宠给出了最直接的保证——控价。耐宠承诺线上的价格始终高于线下，并确保各个渠道终端价格统一，以此?；は呦虑阑锇榈睦?。未来，耐宠还将把线上线下款产品进行差异化区分，从外观到功能都会做出差异化，进一步保证渠道伙伴的权益。

耐宠还表示，基于产品专业性的特点，品牌初期在C端用户渠道的教育成本较高，所以耐宠在未来2年的市场投入会主要倾斜在线下端。例如2024全年，耐宠就将聚焦线下渠道核心市场开拓，持续布局宠物繁育、宠物门店、宠物医院、专业赛事等渠道规划。而在线上，耐宠会开发功能简单的产品，且侧重点在海外市场而不是国内渠道。

写在最后

在宠主清洁需求不断增长，精细化养宠观念持续渗透的环境下，全球宠物清洁护理市场规模和增速均获得了进一步提升。例如在宠物去污剂和气味控制产品领域，据Future Market Insights(FMI) 数据，2022年全球宠物去污剂和气味控制市场预计为84亿美元，到2032年将达到120亿美元。

在中国市场，宠物清洁护理赛道的拓展更值得期待。根据灼识咨询的数据显示，中国宠物清洁护理产品市场的零售额从2015年的31亿元增长至2019年的69亿元，预计2024年将达156亿元规模。2015年至2019年及2019年至2024年的复合年增长率分別为22.0%和17.8%。

进入2024年，宠物清洁护理市场的机会和趋势进一步显现。诸如宠物清洁护理家庭化、清洁护理场景多元化、清洁护理产品功能化、用户需求精准化等细分趋势，或许是值得宠物清洁护理赛道玩家们重点关注的增长机会。

那么，面对市场的不断变化，国货宠物清洁护理品牌应该如何找准新机遇，占位新周期？即将在12月20日在青岛西海岸新区红树林会议中心酒店举行的2023宠物新国货大会上，或许能给行业带来更准确的答案。

文章来源：【宠物行业观察】公众号

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