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品牌部被驱逐，品牌魂系何处？

品牌部被驱逐，品牌魂系何处？ 浪潮新消费
2024-09-27
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导读：IP不能做成企业价值观的传声筒，而是要成为拥有情绪价值的互补品。

最近看到一则广告人破防的消息，很黑色、很幽默：
其实这只是泰坦尼克号的离舰通知，而不是大船撞上冰山的那一刻。
因为品牌广告的?；缇涂剂?，当互联网这座巨大的冰山出现时，品牌广告的泰坦尼克号大船就已经撞了上去，撞出大裂缝，不断进水，日益倾斜。
品牌广告像泰坦尼克号一样富丽堂皇
却无法避免
互联网冰山撞出的传媒生态巨变
只是到今天，才因为蕉下以及众多企业的品牌部裁撤事件，彻底拉响了品牌广告人的离船警报。
极端一点的，品牌部被整个拿掉；要面子一些，则只是表面上还挂着品牌部的牌子，实际上已经变成卖货型营销部门。
很显然，这场品牌部危机，绝不只是经济不景气造成的。
也不只是国内才有，即使是在经济状况较好的欧美，LVMH集团、星巴克、NIKE等大品牌，也纷纷正在建立内容工作室，会更多用创造内容来传播品牌，而不只是靠广告。
更根本的原因是——
一切营销传播思维，无论看起来多么精妙，都不是底层思维。
传统品牌广告也一样，是依赖于大传媒传播思维才能成立的的二级衍生思维。
品牌部信奉多年的品牌广告营销思维，是建构在大媒体和可控传播这两个前提下的。
如果人们看大媒体的时间越来越少，品牌传播的有效率会直线下降；
同时，当社交媒体对品牌传播的反馈越来越不可控，品牌传播就难以被控制。
现在，传媒生态大变，信息越发碎片化，网络舆情越发不可控，如果把当年一些经典的品牌广告放到现在来投放，也可能会有反效果。
比如当年的左岸咖啡馆。
如果现在再推出——
首先，会找不到足够多人看的电视媒体，获得足够多的到达率。
放到分众上也不合适，人们在电梯前的心态不专注，时间短暂，产品信息和使用场景直接的十几秒短片才适合。
如果放到互联网上，容易被人快速刷走。
更严重的是，互联网上的网民，很可能会对左岸咖啡馆这种广告片，进行祛魅和反噬……
至于左岸咖啡馆所强调的格调、精神，在网上得到的关注会远远少于上面这些吐槽。
本来可能被广告打动的人，在不断接受互联网上的负面舆情后，印象分也会大减，将左岸咖啡馆看成小杨哥推销的美诚月饼……
这套品牌思维还有一个特点，喜欢——
把品牌价值抽象化。
品牌价值抽象化，是一种广告公司、品牌咨询公司的常见品牌策略：
让品牌不再强调产品卖点，而是进入到某种生活哲学观念，或者生活方式上。
比如，蕉下从过去的防晒特效用品，到现在的“轻量化户外”，就是超出产品原本很直截了当的“防晒”属性，进行拉高，变成一个抽象生活概念。
又比如，书亦烧仙草本来有“半杯都是料”的产品利他价值，也已经深入人心，非要改成“植物基新茶饮”这样的抽象概念，让人疏离。
现在，蕉下不仅没能在“轻量化户外”的大市场站稳，反而连防晒也快丢了；而书亦烧仙草自从抛弃了“半杯都是料”后，在激烈内卷的茶饮市场上不断倒退、关店。
实话说，品牌价值抽象化，风险很大。
因为原本的产品卖点广告，利他性很强，能够被消费者直接理解，也容易完成转化。
而表达品牌抽象价值的广告创意，利他性并不直接，需要受众有相当的知识文化水平，才能在价值观上共鸣。这不仅需要足够长时间的积累，也容易将消费者层次拉高，不够大众化。
  • 品牌抽象化容易脱离产品和销售场景，必须在媒体上建立自己强大的灌输场景，但现在的传媒环境下，很难做到。
就算你花了几千万的广告制作费和投放费，你依然无法像过去的广告运动一样，能形成小黑屋效应，让观众天天在其中接受广告的洗脑。
既然做不到把观众关小黑屋天天看你的广告，品牌抽象化概念就很容易打水漂。
  • 品牌抽象化的属性是精英化思维，对大众心理其实是蔑视的，所以容易高大上，不接地气，这在现在的社交媒体生态里更不容易达到效果。
看看那些重金打造的品牌TVC就知道了，一条比一条高格调，角色一个比一个有思想。
披着年轻的外壳，里面是精英化的作派，远离劳苦大众，和现实也拉开矜持的距离。

蕉下的广告表面上是年轻人生活的
骨子里却是精英化思维的产物
  • 强调生活向上价值的品牌抽象化概念，容易让年轻人觉得被PUA。
品牌部恋恋不忘的品牌价值观——

让人45度角向上仰望，

但社交媒体上受欢迎的内容，

往往是45度角向下的。
45度角向上，是一种想超越众生的精英思维。
但现在社交媒体的天然属性是45度角向下的，是接地气、亲和、不讲大道理，是反精英思维。
这造成越是有品牌思维的广告片，越是不可能在社交媒体上受欢迎，也很难形成二次传播，没有社交口碑。
那些很容易获奖、得到品牌部和广告人青睐的广告，是在讲一种引领态度、高品质的生活方式。
但在低俗望时代的年轻人看来，其实是：
“你在PUA我，要求我要么很有品味，要么很有钱，否则就没资格享受这种生活方式。”
“这让人蕉绿，我只是想买个性价比高的防晒产品而已。”
连雍正皇帝都已经被45度向下弄得萌萌哒了，品牌广告还在装腔作势。
但是，品牌部可以没有，品牌不能没有。
“一个幽灵，品牌的幽灵，在市场上游荡……“
今天的品牌，应该魂系何处呢？下面，我分成四个部分，讲讲品牌的灵魂应在何处安家……
传统品牌营销在统计成果时，喜欢做成一幅“千里江山图”式的画卷，描绘品牌价值观洒遍，江山一统，仿佛皇上在阅览奏章——
但实际上，你的品牌经过了各种媒体的过滤，经过互联网网民的重重解构后，人们对你的品牌的印象，是这样的——
这就是去中心化的现实。
品牌信息都被去中心化了，在传播中有大量变异，不同的媒体、场景、人群对你的品牌信息接收有巨大的不同。
每个人都能对品牌价值观进行不同的解读，品牌价值也去中心化了。
面对这样的形势，连宝洁这样的老牌霸主，心智占领能力也直线下滑。再也无法像过去那样，通过海量投放占据电视广告时段的方式实现心智灌输，排挤对手的生存空间。
宝洁的品牌传播模式，被去中心化打得无能为力。于是，宝洁的众多品牌日益老化，持续流失品牌溢价的根基。
所以，品牌必须要建立去中心化的新传播管理系统。
去中心化，就是承认碎片化，让品牌传播化整为零。
但是在碎片中，要有梗、段子和符号，才能聚零为整。
一个梗和段子，要比一条完整的广告片，更容易进行传播和破圈，这种最小单位的信息元素为基本，进行无边界渗透传播。
这就是模因meme传播思维，一个个梗、段子、动作、有趣形象、歌曲切片就是一个个模因meme，模因是最小化的传播单位。
模因meme是最容易打穿网络信息壁、最低成本的传播方式。
碎片化模因，能击穿一个个信息茧房。

人人都活在自己的信息茧房里

模因是一颗颗穿透的子弹

品牌即商誉这个点，已经很久没有被人提及了，各种高深莫测、不明觉厉的品牌理论覆盖了这个朴素的观念。
但其实溯本归源，即使在没有媒体的时代，一个商家各种信誉美誉的总和，就是商家的商誉，就是今天说的品牌价值。
反而品牌，只是在大媒体出现和不断发展后，才出现和不断完善的。
当印刷媒体能印出精美的彩色图片后，才出现了品牌形象说；
当电视媒体彩色化高清化，影响力越来越大后，用电视广告引领大众舆论变得可行起来，才出现了品牌价值引导论；
当媒体越来越多，就出现了360度品牌整合整销；
当互联网发达起来，出现了线上线下品牌交互说；
当移动互联网覆盖全民，社交媒体一路势大、成为主流，营销人发现，百年来建立的广告传播思维受到了极大的冲击。
于是，传统的品牌传播体系被瓦解了，不知该何处何从。
我认为，最简单有力的做法，就是回归——
品牌即商誉。
做好商誉要做哪些事呢？以一家客栈为例：

  • 要提供好味道的菜肴；（产品力口碑营销）

  • 要能提供整洁的客房；（客户满意度营销）

  • 要有一个风骚的老板娘；（企业家个人IP）

  • 要有帅哥美女做店小二；（服务人员变网红IP）

  • 和邻居街坊打成一片，美名传播；（社区营销）

  • 和捕头、县令搞好关系，获得表彰；（政府公关）

  • 时时擦亮“同?？驼?rdquo;招牌；（做好VI视觉）

  • 要时不时发生一些江湖情事；（跨界事件营销）

  • 内藏高手，在江湖上打响名声。（影响力营销）
看看，做好上述这些事，不就天然做到全方位营销传播吗？
所以，做好商誉就是做好品牌，商誉永远是让生意越做越兴旺的基本，是品牌价值的底层。
不要再被大传媒密集传播才能支撑的品牌广告束缚自己了。
回归商誉吧，商誉不会被任何传播变化改变本质，

打造IP是一种很好的社交媒体新传播方式，也容易破壁和出圈。
但是，虽然企业越来越热衷于做IP，却常常陷入一个误区：
认为做IP就是把品牌价值进行形象化，结果把IP弄得很不好玩，很不接地气，像是一个教化工具，结果好不容易经过重重领导的审核出来后，在市场上几乎没什么效果，白费了钱和资源。
其实，IP的最大优点，就在于提供情绪价值，唤起人们潜意识的喜爱。企业往往太严肃了、价值观太高大上了，很难在社交媒体上形成传播，做IP正是要改变这一困境。
所以，做IP不要被品牌价值的强理性观念所拘禁。
IP和品牌是互补作用。
IP不能做成企业价值观的传声筒，这样毫无魅力；而是要成为拥有情绪价值的互补品，成为人们生活的情感解药。
一个真正让人喜爱的IP，往往是天真傻气的，而不是霸气侧漏的，是来抚慰人心的，而不是来PUA人们的。
比如，雷军作为个人IP，最打动人的，是平易近人、执着朴实的憨厚大叔风，还能时时倾听大家的需求，亲切互动，还会时不时做出一些唱歌和自嘲自黑的行为，一反传统的企业家正经形象。

如果雷军不是一个憨厚朴素有趣的萌系大叔，

而是一个精致油腻故作深刻的生意人，

就无法打中人们的情感软肋，成不了个人IP，

小米产品销量和品牌也会大打折扣……

又比如，M&M巧克力豆的IP公仔们，一副天真又没心没肺的样子，你根本不用关心它们有什么价值观，它们也一定不会用大道理来PUA你，就是喜欢它们、想拥有、吃掉它们就可以了。

它们就是一群无理想无理性无理智的三无宠物，

只需要调皮捣蛋和卖萌，

就成为了风靡全球的著名IP，

在持续不断地促进M&M巧克力豆的销量。

企业应该做好IP的情绪价值，才不至于做成伪IP、浪费钱。
我曾经说过，做企业家个人IP首先要能够自嘲、自黑，才能拉开与人们的距离，从共情上一步步建立起IP价值。
不能自嘲、自黑的企业家，基本上做不成个人IP。
总之，IP提供的是“移情代偿效应”，而非品牌价值观式的理性共鸣，它击中的，是人性自我深处最脆弱、胆怯、孤单的那些部分。

如果企业正在经济不景气中挣扎，那做好“品牌即商誉”就够了。
但如果企业仍然有稳定的市场和充足的资金，可以考虑像国外的大品牌一样，减少品牌广告投入，建立内容中心、更多通过纯内容来传播品牌。
这是LVMH集团、NIKE、星巴克、红牛等大品牌正在做的事。
因为这些品牌发现，广告片光靠投放越来越难以达到预期效果，而纯文化内容，却具有广告所不具备的感染力和穿透力。
但纯文化内容如果只像广告片一样只做一两条，很难确保成功，因为内容成功的偶然性太大了。
于是，这些大企业纷纷建立内容中心，生产更多内容，让内容成为品牌运营的日常，让品牌有更大的发展空间。
比如，全球最大、最有钱的奢侈品牌集团LVMH表示，要用自建娱乐内容而非广告的方式，为集团旗下超过 75 个奢侈品牌创造内容。
为此，LVMH弄了个自建内容平台 22 Montaigne Entertainment，「22 Montaigne」的命名，来自LVMH集团的巴黎地址。

22 Montaigne Entertainment : 

LVMH enters the film business – Paris Select

显然，LVMH是在对全世界宣告，自己也是一家创造内容的公司。 
LVMH的营销经费，必然会大幅度向娱乐文化内容倾斜；
广告公司能从LVMH身上赚到的钱，一定会大大收缩。

LVMH lancia 22 Montaigne Entertainment: 

anche l’intrattenimento diventa di lusso

又比如，一向吝啬于花广告费的星巴克，也在2024年6月，成立了娱乐内容工作室，并邀请多媒体平台sugar 23为其创作内容。

Starbucks and Sugar23 collaborate 

to launch Starbucks Studios
还有，一向敢于花广告费的NIKE，也在2021 年就成立了自己的内容工作室：Waffle Iron Entertainment，专注于制作体育相关的娱乐内容，将NIKE品牌与体育文化内容熔于一炉。

Nike's Waffle Iron Entertainment: 

Promiseland — Observatory Agency
更早、更悠久的是，早在1986年，红牛就创立了Red Bull Media House，制作涵盖极限运动、音乐、文化等领域的内容。
红牛的内容创造活动持续了 20 多年，经久不衰。甚至，Red Bull Media House还成为了红牛的独立盈利业务，成为全球分布的多平台媒体公司。

Red Bull Media House 

the 'King of Content'

真正以内容为王的营销时代正在到来。
品牌部会凤凰涅槃，再浴火新生。
品牌的灵魂，也会找到新的归宿。
未来的大企业，都会有一位首席内容官。
文章来源：【浪潮新消费】公众号
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