今年三季度以来，无论线上、线下，各消费场景都开启了“内卷式”的价格战。一时间“低价”、“性价比”似乎成了消费者做出购买决策的最优解。

而在这波消费浪潮下，有着极大价格优势的老国货们再度杀到了消费者眼前，各大社交平台关于“消费降级”、“我的钱终于是钱了”等论调此起彼伏。

然而，区别于消费者的热情，有行业人士则开始担忧，大众消费水平的降低，是否会将中国消费品的发展拉入另一种极端？

事实上，这波国货热潮所折射出的，并非仅仅是消费的降低，而是人们的选择更明智了。

《2023麦肯锡中国消费者报告》中提到：“消费者尝试掌握消费自主权，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向。”

随着全球通货膨胀持续上升，消费者的实际支出增加，但购买的数量减少，每一次消费决策带来的“价值”则成了TA们考虑的首要因素。

若我们将视野放到全球，几乎各地的本土品牌都越来越受到本土消费者支持。

除了与生俱来的价格优势外，英敏特在《2023年全球消费者趋势》中指出：“在全球不确定性增加的环境下，支持、购买本土化产品成为了消费者对经济、环境及心理层面的一种保护。”

显然，国货的品质与文化认同，才是消费者需求的“更优解”。“性价比”的外衣之下，实则为消费者更强烈的情绪价值、精神消费的需求。

而在当下的中国市场，“情绪疗愈”也成为了消费新热点，催生了嗅觉、冥想等众多新兴消费的诞生，其中增长潜力巨大的品类之一，当属“香水香氛”。

前瞻产业研究院预测数据显示，2023年中国香氛市场将超过200亿元，2028年整体规模或可突破539亿元。

本土品牌的增长也愈发强势，据魔镜数据显示，2023年1-6月进入淘系京东Top100的中国香水品牌有三成为新晋品牌。

而在这股势头正盛的国货香氛浪潮下，有一支不可忽视的力量，那便是以「冰希黎」为代表的大众香氛品牌。

2019年的618其核心爆品“幻彩鎏金”创下了2192%的增长神话；2020年，天猫全年的线上香水销量榜国际大品牌云集，冰希黎排名第9 ，是TOP20中唯一的国产品牌，而如今，其市场占有率已经达到国货香氛品牌第一。

在2008年创立伊始，冰希黎便选择走大众路线，切入少有香氛品牌选择的“100-300元”这一相对平价的价格带。

然而，“平价”、“大众”的品牌定位，却有悖于常规认知中香水香氛“高端”、“个性”的印象。这也令其在品牌发展的过程中，难免被市场诟病“缺乏个性”。

对此此类争议，近期，在与冰希黎的联合创始人兼COO丁玄的一次深度对谈中，他告诉浪潮新消费：“我们的香味不是那么个性化，但能让更多消费者接受并觉得好闻。”

冰希黎联合创始人兼COO丁玄

品牌内部的展望是“香氛界的优衣库”，希望成为让消费者想买就买的国货第一香氛品牌。“如果都认为我们特别有个性，反而是品牌营销出现了问题。”

对于当下热议的消费降级，以及其品牌所处价格带的争议，作为“第一性原理”的信奉者，他也向浪潮新消费坦言，其品牌在发展过程中，做了许多关于“一”试错。

如冰希黎曾为了扩大声量，投下千万的代言费，也相信渠道为王，广砸微商、团购的等热门渠道……

而在一次次失望背后，他却认为，这正是商业最有意思的部分。每一次摸爬滚打也让品牌拥有了更清醒的视角，看透“消费降级”的内核下，品牌需要应对的本质问题。

“市场上确实有很多弯路，适当地走一走其实是让未来犯错概率变低的一个好方法。”丁玄告诉浪潮新消费，冰希黎相信品牌发展中“品牌的重要性会大过于纯粹的渠道ROI”。

通过这场深度对谈，我们不仅能看到，冰希黎品牌15年间在渠道、产品、品牌之间的独特沉淀，同时也能感知到这一波消费浪潮下，属于国货品牌深度机遇与挑战。

对话 | 丁   玄

编辑 | 谢林祁

1、创业之初：中国的品牌情怀+挑战自我的选择

2009年冰希黎创立之初，我其实还不在创始人行列。但后来我认识了现在的几个合伙人，碰撞出了一个比较有意思的共识。

中国是世界最大的“工厂”，但在香氛赛道，从原材料制造到消费终端都没有什么中国公司可以参与的环节，甚至当时的消费者也都默认中国做不出好香氛。

这件事挺不可思议的，中国难道诞生不出一个像样的本土香氛品牌吗？

从情怀出发，身为中国人，我希望挤进这条赛道，做出一个能站在世界舞台上和国际品牌PK的香氛品牌。

从性格层面来看，我是一个想法很多的人。

其实刚从学校出来时，我更倾向于做职业经理人，但随着生活和工作环境的变化，逐渐认识到创业是挑战生活和自我认知的绝佳方式，也是人生过往所有资源的爆发——在那个节点上，我认为是时候检验一下自己积累的资源以及对商业的认知了。

于是在2012年，我入股公司并全权负责淘系以外的所有渠道和营销板块。

在真正开始创业之后，我渐渐发现这是一件非常有意思的事情——不断遇到麻烦、不断解决麻烦，过程中既获得了失败的经验，又积攒了成功的喜悦，而公司表现是向好的，我们团队的成员也都在不断地经历与成长。

所以我们很享受这个过程，也愿意继续挑战。

2、回归“第一性原理”：探索属于本土消费品牌的“一”

在过去的工作和创业过程中，我其实挺相信第一性原理，这是一套非常好的理论，可以辅助你思考，并不断向下深挖底层的逻辑。

举个简单的例子，乔布斯执掌苹果公司期间，无论什么部门和产品设计部吵架，他都会站在后者那边。听起来他非常蛮不讲理。

但从另外一个角度来看，乔布斯正是因为认为公司的核心竞争力在产品设计板块，所以才决定永远站在它们身后。

这就是第一性原理的应用，有点类似于舍九取一，即找到当前阶段最底层的“一”逻辑，抓牢它，并在此基础上延伸出各种策略。

回望过去，冰希黎的发展可以分为三个阶段，这个“一”也在随着阶段的演进而发生变化：

1）渠道为王

最早期我们只是一个渠道品牌，依靠较强的运营能力，以及天猫、淘宝、京东、聚美优品等渠道的先发优势，我们在香水品类独占鳌头。

在这个阶段，运营能力是公司最底层的竞争力，高性价比的产品则是我们撬动渠道效率的杠杆。

我们每天都在想着怎样把天猫、京东等店铺运营得更好，又怎么和平台小二达成共识以获取更多的流量。

所以当时无论什么部门和渠道部门发生争执，我们都会站在渠道部门这边。

2）产品为王

但在2014、2015年，情况急转直下。电商市场增长受限、增速放缓，加上国外品牌扎堆进入中国市场，单纯靠渠道运营能力和高性价比产品打市场的底层逻辑开始崩塌，冰希黎随之进入低谷期。

于是，我们开始寻找其他维度的突破口。

在探索的过程中，我们发现香氛品类需要具备品牌和消费者心智的概念。考虑到产品是唯一能和消费者直接对话的介质，品牌所想表达的内容都浓缩在其中。

于是，我们开始进行产品创新和研发。

我们的产品经历了数次流产，因为研发上的很多问题都难以攻克，比如喷头不是我们自产，无法把控质量。

因此，有很多渠道部门都说，“不要投入这么多在研发产品上，简直是花冤枉钱，你把现有产品的价格降低来跑我的渠道，效果肯定会更好”。

但第一性原理让我们清楚地认到，产品创新力是公司这个阶段增长的源动力，即便代价更大一些，我们也要坚持“以产品为中心”。

也正是在这样的认知基础和持续努力之下，我们首创并研发出了流沙香水。

3）品牌为王

纯粹的创新产品只能带来阶段性的火爆，很难抵抗来自品牌层面的竞争，而且针对不同方向的频繁创新也很容易模糊消费者对品牌定位的理解。

于是，我们开始思考新的破局方式。

我们做了很多次香水盲测，不告诉受访者这是什么品牌，让他们给香味评分。

结果发现很多大牌的盲测评分并没有销量表现得那么好，可以推断出它们的品牌力在很大程度上影响了消费者决策。

因此，我们得出结论：产品需要用品牌和消费者倾诉、品牌需要用产品和消费者对话——把品牌传递的能量和产品结合起来，沟通才会变得更高效。

于是我们展开了更多的品牌营销动作。

大家这时又会发现我们变成了和市场部站在一起，甚至在很长一段时间里，所有的市场行为背后都是我们几个合伙人亲自过问和参与——因为这个阶段的“一”是品牌。

在这个阶段我们依然要做出取舍。

比如线下团队经常和市场部说，“只要在价格或赠品机制上动一动，这个原本进10万元货的代理商就会进20万元货，为什么不多赚这10万？”。

但从市场部的视角来看，这样做不仅不公平，而且传达出的品牌意志和我们设想的存在出入，会让代理商认为冰希黎不是一个严格执行统一政策的品牌，可以讨价还价。

最终我们认同了市场部的观点。

再比如线下团队还想要一些定制化的产品，比如10ml装的小瓶香水，因为价格更便宜，在线下会跑得很好。

他们总说，“只要做这样一款产品，线下一年能多出3000万销售额”。

对渠道来说，多3000万销售额自然才是正确的选择，但从品牌层面，一是产品没有太大的创造性，二是和品牌想表达的内容不同。所以我也没有同意这个提议。

这种战略的取舍就是第一性原理的实践和延伸。

但无论是“渠道”、“产品”，还是“品牌”，都只是不同阶段行动层面的“一”。对冰希黎来说，更底层的“一”一直都是“做第一个走出中国的香氛品牌”。

为了从上至下宣导“一”的价值理念，我们会经常开会强调，包括两个部门的总监吵到我们这来时，我们也会明确地说“规则才是最重要的，不能只看客户体量的大小”，潜移默化中团队成员就能明白什么才是当下最重要的。

在公司战略方针转变的过程中，也会涉及内部的组织架构调整，员工可能也会因此进入阵痛期，能理解的就会和我们一起走下去，不能理解的就要离开。

1、从需求和格局出发，看中国香氛的三段式发展

 

落到行业近几年的变化和趋势，以及冰希黎探索出来的发展特色，我们可以从消费者需求的角度出发来讲讲。香氛品类的发展主要分为三个阶段：

 

2014年之前，送礼是主流需求；

2014-2019年，社交电商逐渐兴起，带来了丰富的社交场景和衍生的情绪，渐渐有人开始自用了，但送礼依然是一块很大的市场；

2019年疫情开始，因为居家等原因，人们开始真正关注自己的内心，生出一种“我要对自己好一点”的感觉。相比于很多下滑严重的品类，香氛在疫情期间并没有很大下滑，让人惊喜。

现在很多人在说消费降级，但我不完全同意这个观点。

从纯理性的角度出发测算某款产品，在解决消费者需求的基础上，确实是产品价格越低越好，但在一些彰显个人情绪价值和精神力量的方面，人们反而愿意花更多的成本。

比如我为什么愿意买lululemon的瑜伽裤而不愿买耐克的，是因为它们产品之间存在多大的不同吗？

不是的，它们都能满足瑜伽运动中的功能性需求，但lululemon的品牌文化价值深入我心，选择该品牌的产品，也意味着我对此类”正念式”运动健康文化的支持与拥护。

映射到香氛品类，对于一些消费者来说，香可以在潜移默化中提升他们的状态，让他们更好地投入工作或是其他事情，所以他们更愿意为这部分的情绪价值买单。

有一组数据可以支撑这个论点。过去环境香氛更多是应用于商业场景，比如商场、电影院等地，但现在自用的市场增速非常快，今年环境香氛的市场增速高达60%。