作为英国最大的杂货零售商，我们相信我们的责任不仅是服务，而且是代表国家。我们希望特易购成为一个欢迎所有人的地方——要做到这一点，我们在店内和广告中充分包容并反映所有客户是至关重要的。
人们希望媒体能够与他们产生共鸣、感觉真实且具有相关性。然而，谷歌去年对现代英国的身份和媒体选择进行的 Mirrors & Windows 研究显示，只有 40% 的英国人认为当前媒体代表了他们。
我们自己的调查结果也与此相呼应，67% 的英国穆斯林感觉英国媒体被歪曲，60% 的英国民众承认对斋月的了解有限。
为了弥补这一差距，我们发起了“美食爱情故事”斋月/开斋节活动，旨在庆祝和代表穆斯林社区在这个关键时期。我们还着手“教育全国”关于斋月的知识——斋月是伊斯兰日历上最重要的月份。为了实现这些目标，我们求助于 YouTube，因为它具有广泛的影响力和相关性。
以协作和细微差别为主导的媒体规划
虽然创意表达对于成功的营销活动至关重要，但这只是整体的一部分。规划同样重要。
我们必须更好地了解斋月，从穆斯林社区的不同生活经历中学习，并破译在这个关键时刻展示我们的广告的最有用的方式。
这就是我们与媒体机构 EssenceMediacom 合作的原因。我们与其业务总监 Laura McGurran 合作，与各种多元化、公平和包容 (DEI) 网络进行了交谈并与之合作——从出版物到媒体机构和文化咨询公司。建立这些关系对于使我们的媒体规划更具包容性并为我们的活动战略思维提供信息至关重要。
The Unmistakables是一家以见解为导向的 DEI 咨询公司，而Amaliah是一家致力于扩大穆斯林妇女声音的媒体公司，它们的价值也是无价的。他们帮助我们确保我们的信息、时机和创造性方法忠于穆斯林社区。例如，Amaliah 帮助我们探索穆斯林受众中的多个子社区 - 直至我们计划为该活动创建的食谱。
我们与 EssenceMediacom 一起制定了详细的时间策略，以调整斋月期间禁食的人的媒体支出。参加斋月的穆斯林在白天不吃或喝任何东西，黎明前吃一顿饭（“suhoor”或“sehri”），日落后吃另一顿饭（“iftar”）。这就是为什么我们在禁食期间减少支出，并在人们可能结束禁食并结束家庭时间后增加支出。
我们还考虑了人们在禁食期间使用手机时是否希望看到与食物相关的内容。我们的目标是对禁食群体的需求保持敏感，特别是如果他们从凌晨 5 点起就没有进食。
利用 YouTube 上的社区
我们的“美食爱情故事”系列是斋月/开斋节活动的完美载体，因为它突显了我们顾客的多样性，同时庆祝了一个重要的文化时刻。YouTube Select是一个允许广告商根据最相关的内容吸引受众的程序，我们能够：
为穆斯林社区打造一面镜子：我们探索了精心策划的阵容和情境广告。这有助于我们吸引穆斯林观众，向他们展示反映他们在斋月庆祝活动期间生活的相关内容。我们可以通过精选的内容类别和跨品牌选择的渠道投放广告来做到这一点。
为全国其他地区提供一个窗口：使用各种 YouTube 格式，我们可以大规模地覆盖人们。内容通过导视广告以及可跳过和不可跳过的插播广告提供。优化我们的活动以实现最大影响力的目的是帮助教育穆斯林社区以外的观众，让他们了解斋月庆祝活动。
到活动结束时，我们已经在英国获得了 1300 万次展示，覆盖了 860 万人，将我们的广告回想度提高了 3.15%。此外，我们发现我们自己的品牌追踪器对穆斯林社区是否认为 Tesco 具有包容性的反应提高了 30%。
这些结果证明了与 DEI 网络合作创造有意义、有影响力的工作的力量，以及有效媒体规划的重要性。我们通过反映许多穆斯林在关键文化时刻的生活并为不太熟悉的人提供一个帮助“教育国家”的窗口来影响数百万人。这一结果真正凸显了特易购代表和服务国家的目标。
更具包容性的媒体规划的 5 个学习点
不要因为为您不太熟悉的庆祝活动而感到害怕。这是一个更多地了解现代英国的机会——出席总比什么都不做要好。
向您想要交谈的社区或您的活动中的社区提出问题 - 他们感谢您花时间与他们交谈并听到他们的声音。
与组织中的 DEI 网络、文化咨询公司、客户焦点小组和员工资源小组 (ERG) 合作。这些可以帮助您更好地了解您想要在广告中讲述和反映的生活体验。
让您的创意和媒体策划更加努力地协同工作。虽然拥有正确的创意表现很重要，但在正确的时间向正确的人传递正确的信息也同样重要。
及时了解最新的 YouTube 广告创新。利用 YouTube Select 必须提供的功能，我们可以更具战略性、及时性和有效性地传递信息，并大规模地覆盖受众。
原文链接；https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/video/tesco-inclusive-storytelling-youtube-campaign/