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海尔工业园夜景。20世纪90年代初，中国家电企业“走出去”大多选择了贴牌代工的模式，而海尔选择了在全球创牌这条投入大、风险高、回报周期长的路。图片来源：海尔官网
我走访过100多家代工厂，这是我的心得：讲好品牌里的中国故事。
从我的一个经历开始说起吧。我从事高尔夫球车出口的工作，主要市场在美国。2024年之前，我们面临被美国“双反”的威胁，关税高达105%，这让许多工厂不得不放弃现有业务，转而在海外设厂以规避高额关税。但这些企业在海外取得成功的并不多，尤其是在一些发展中国家，那些准备将产品制造生产转到其他国家的企业，正面临着诸多困难。对于许多中国代工厂来说，外贸的黄金时代已经过去，新的挑战接踵而至。
当我们大量出口时，遇到的问题非常具有代表性。美国经销商虽然态度友好，但直言不讳地说：“你们中国的工厂都很饥渴。”他们甚至表示，某些中国工厂为了拿到订单，不惜垫付资金帮助生产。这种现象并不陌生，也在全球范围内成为中国代工的标签。在这种竞争格局下，许多工厂虽然获得了大量订单，却也在压低价格、压缩利润空间的困境中越陷越深。
分析这一现象时，我们需要看到的是，谁从中获利，谁又在改变中失去利益？
过去几十年里，中国工厂作为欧美市场廉价产品的供应商，凭借低成本劳动力生产了无数日常商品，从首饰、玩具到自行车等，“Made in China”已经成为全球消费者日常生活中不可或缺的一部分。然而，随着全球制造业的发展和中国劳动力成本的上升，中国制造业的传统优势正逐渐减弱。越来越多的工厂发现，单纯依靠低成本的生产模式已无法在竞争中脱颖而出。
在中国制造业崛起的过程中，涌现出许多优秀的高科技企业，如华为、大疆等，也有不少企业从代工起步，逐步走向了国际化，如海信。然而，仍有许多企业依然停留在代工模式中，面临着出清和淘汰的困境。这些企业，包括那些曾为美国少女饰品公司代工、为日本服装品牌代工的工厂，它们正处于转型的关键时刻——从“代工”转向“品牌”。
根据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国企业所得税法》和《中华人民共和国中小企业促进法》等相关法规，我国企业规模主要分为几类：按人数划分，有微型、小型、中型和大型企业；按资产净值划分，有小型、中型、大型企业；按年销售收入划分，有小型纳税人、一般纳税人和大型纳税人。这些标准使得中国的中小型企业具有较强的市场灵活性，但也暴露了其在全球竞争中的弱点。
在我拜访的100多家代工厂中，大多数属于中小型企业。它们虽然没有很高的技术门槛，但生产着我们日常生活所需的商品。过去几十年，它们通过代工和外销积累了可观的规模收入，养活着一个社区的人群。然而，随着市场环境的变化，尤其是TikTok等平台的崛起，中国工厂震惊地发现，许多普通商品在欧美市场竟然有着巨大的溢价空间。
例如，一辆三轮车在国内仅卖3000~4000元，而在美国能卖到数倍价格；一套手机螺丝刀在国内卖不到10元，在美国却能轻松卖到10美元。海外市场的利润吸引了中国工厂，许多小型外贸公司迅速崛起，国外进口商也绕过中间商直接与工厂接触。随着中国工厂之间的竞争愈演愈烈（甚至出现了为了订单互相压价的现象），美国进口商也开始直接压价，谈成的价格成为市场的新底线。
2024年9月23日，浙江义乌，外商正在国际商贸城的通讯器材、小家电外贸产品区选购下单
这让我想起了开头美国客商的那句话：“你们中国的工厂都很饥渴”。这正是中国制造业面临的一大挑战。
更大的变革来自TikTok和TEMU等平台的崛起，它们直接连接中国工厂与美国终端消费者，绕过了传统的经销商和进口商。这种DTC（Direct to Consumer）模式，实际上就是将中国高效的供应链与终端消费者直接连接，通过消除中间环节实现更高效的交易。中国工厂能够直接向消费者发货，赚取更高的利润；而消费者也能以更低的价格获得优质产品，平台则从中获利。
然而，尽管中国供应链的效率已经领先世界，却仍有许多潜力可以进一步挖掘。随着平台经济的迅速发展，消费者对品牌故事的需求也越来越强烈。从以往只要“便宜好用”到今天渴望与“品牌故事”共鸣，消费者的购买决策已不再仅仅基于价格和功能，还包括对品牌价值的认同。这意味着，中国制造业在全球市场上站稳脚跟的关键，不仅仅在于产品本身的质量和价格，更在于如何将这些产品与背后的文化、历史故事结合起来，塑造独特的品牌形象。在我参观的这100多家国内代工厂中，我见到了许多代工厂主和他们的创业故事。无论是经历过跨境电商浪潮的厂主，还是正在思考转型的第二代企业继承人，他们都面临一个核心问题——“代工”还是“创牌”？这个问题不仅关乎企业的生死存亡，也关乎中国制造业未来发展的方向。
过去30多年，代工模式帮助中国工厂通过高效生产赚取外汇，但这种模式已经难以为继。一些坚持自有品牌的企业已经腾飞，如海尔、华为，甚至进入了新能源、电动汽车等新兴行业，并走向了国际市场。而另一些代工企业则仍然在压价、陷入“卷”字诀的困境中。值得注意的是，许多成功转型的企业，不仅仅在产品的质量上做到了极致，更是在品牌的传播上做出了巨大努力。
对于代工企业来说，未来的出路在哪里？或许会被淘汰。随着产业升级，许多工厂可能在不久的将来会消失。但这些企业的优化和沉淀，对国家而言意义重大：
?就业基础：江浙地区的这些企业为农村提供了大量就业机会，支撑了当地的经济。随着工厂规模扩大，它们为数百万家庭提供了稳定的收入，促进了社会的和谐稳定。
?技术沉淀：经过几十年的积累，它们在特定行业拥有了深厚的技术功底，例如军用绳缆代工厂。这些技术积淀不仅促进了中国制造业的质量提升，也为产业转型提供了坚实的基础。
?国内市场潜力：这些企业不仅能满足国内基本消费需求，还能开发出更高品质、更具个性化的商品。随着中国消费者购买力的提升，这些企业能够逐渐在国内市场找到自己的空间，甚至成为时尚和生活方式的代表。
如何让这些企业持续发展，甚至转型成功？关键在于讲好品牌故事。
随着跨境电商的兴起，我们已经看到了如大疆、小米、华为等中国知名品牌在国际市场的成功。这些品牌不仅通过技术创新赢得了消费者的青睐，更通过讲述背后的中国故事打破了文化壁垒，获得了全球消费者的认同。但未来会有更多的品牌，涵盖茶叶、肥皂、化妆品、玩具等领域，带着高质量产品成功打入国际市场，讲好中国品牌故事。
这些品牌背后有哪些历史文化？中国茶叶为何如此独特？古代中国人如何饮茶？这些文化背后的故事如何通过生动的讲述打动消费者？我们可以通过类比其他国家的产品，如将中国茶叶与美国咖啡进行对比，让海外消费者在了解中国茶的过程中，也能够感受到中国厚重的历史和文化底蕴。
品牌故事的讲述不仅仅是为了市场营销，更是为了文化的传递和价值的再造。正如某些品牌通过故事塑造了生活方式与理念一样，未来中国制造业的品牌化之路，也需要通过讲述历史、传承文化以及创造共鸣，建立与消费者之间的情感联系。
最终，我们希望这些工厂不再仅仅因为对产品销量的“饥渴”而被记住，而是因其背后的故事而被铭记，或者说对于传播品牌价值与文化，我们也要保持“饥渴”。比如，某工厂所在的镇子几百年来为皇帝生产轿子，而今天它却在制造高尔夫球车。祖辈的工艺传承与创新的故事，将会成为品牌的一部分。
今天，我们肩负着讲述这个故事的责任，让世界了解中国制造背后的文化、历史与价值。
文章来源：【国际品牌观察】公众号
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