根據白宮4月10日發布的一項行政命令，美國對中國產品征收的額外關稅現已飆升至145%，押注歐洲分散美國市場可能帶來的風險，已然是當下形勢的必然選擇。
歐洲擁有成熟的電商基礎設施，電商市場規模龐大且增速穩定，近年來基本保持著正向增長態勢；據歐洲電商協會公布的數據，2024年歐洲電商規模約為9580億歐元，同比增長8%，預計到2029年，這一數字將飆升至1萬多億歐元。
（圖源：eurocommerce.eu）
對中國跨境賣家來說，歐洲市場確實是一個值得開拓的新藍海，但同時，歐洲市場的復雜性也遠超許多新興市場——24種官方語言、嚴格的合規要求、多元的消費偏好以及激烈的平臺競爭，都為跨境賣家設置了重重挑戰。
本文將從平臺選擇、選品策略、物流方案和本土化運營這幾個維度出發，幫助中國跨境賣家在歐洲市場穩健扎根、快速發展。
01 平臺選擇
當前，歐洲電商平臺生態呈現"三足鼎立"格局：以亞馬遜、eBay為代表的全球綜合性平臺，以TikTok Shop為代表的內容電商平臺，和以OTTO、Zalando為代表的歐洲本土垂直平臺。
全球綜合性平臺中，亞馬遜無疑是規模最大、體系最成熟的選項。亞馬遜在歐洲采取"一國開店，多國銷售"的泛歐計劃(Pan-EU)，賣家只需在一個國家注冊賬戶，即可通過亞馬遜物流網絡覆蓋德、法、意、西等主要市場。
去年年底，亞馬遜還推出低價商城Haul，專注于20美元以下的商品，采用"中國東莞倉集貨+亞馬遜托管配送"的半托管模式，為中國低價商品提供了新的出海通道。
但亞馬遜的入駐門檻和費用相對較高；對賣家的行為規范，包括產品質量，售后服務，知識產權等方面的要求比較嚴格，適合有品牌優勢、產品質量高、供應鏈穩定的商家。
eBay在歐洲市場同樣占據重要地位，特別適合二手商品、收藏品等特殊品類。與亞馬遜相比，eBay的運營模式更為靈活，賣家可自主選擇物流方案，但平臺流量集中度較低，需要賣家具備更強的站外引流能力。
TikTok Shop作為歐洲內容電商的新貴，已成功進入德國、西班牙、愛爾蘭、法國和意大利五大核心市場，其獨特優勢在于：① 歐美用戶內容取向高度重疊，美區爆款內容經語言本地化后，在歐洲市場復用成功率極高；② 創造了全新的消費場景，通過短視頻和直播直接觸達消費者。
本土垂直平臺是深入特定國家市場的關鍵渠道：
- OTTO（德國）：擁有超過1100萬活躍用戶，覆蓋德國家庭的45%；
- Cdiscount（法國）：法國市占率第一，對中國賣家友好；
- Allegro（波蘭）：波蘭市占率超80%，對新手友好；
- Zalando（泛歐）：用戶復購率高，主打中高端時尚單品，支持品牌溢價。
值得注意的是，歐洲本土平臺普遍對商品品質、售后服務要求嚴格，且需要賣家具備本地語言運營能力，適合有一定資源積累的中大型賣家。
02 品類選擇
歐洲各國雖然地理相近，但文化審美和消費習慣差異顯著，跨境賣家需精準把握各國消費者的差異偏好。據2023-2024年的市場數據，鞋服配飾、美妝個護、家居園藝和電子產品構成了歐洲電商的四大支柱品類。
鞋服配飾類以70%的占比位居歐洲電商銷售榜首，但各國消費者的審美取向存在明顯差異。法國人崇尚優雅簡約，追求高級感，對材質的原生態和健康屬性格外關注，且因多數人身材勻稱，大碼服飾市場相對小眾；德國人以務實為主，運動服、牛仔褲是他們日常的標配；意大利作為全球時尚之都，消費者個性張揚，審美多元，青睞時髦華麗的著裝風格；西班牙人則青睞鮮艷熱烈的色彩和花卉圖案。
這種差異要求賣家必須針對不同國家調整產品設計和營銷策略，而非采用一刀切的方式。
美妝個護類以28%的占比成為歐洲電商第二大品類，其中天然成分、純凈美妝和可持續包裝是近年來的主要趨勢。南歐國家(如意大利、西班牙)消費者更傾向于防曬和抗衰老產品，而北歐國家則更關注有機和環保型美妝。
家居園藝品類占歐洲電商銷售的26%，歐洲消費者對家居產品的環保屬性極為重視，賣家應強調產品的耐用性和可回收性。
電子產品品類在歐洲電商市場始終保持穩定需求，特別是移動電源、行車記錄儀、運動耳機、藍牙音箱等產品。
03 物流與本土化運營
在歐洲市場，物流體驗直接影響消費者的滿意度和復購率。調研顯示，超過60%的歐洲網購者將配送速度作為選擇賣家的首要因素，近40%會因物流體驗不佳而放棄重復購買。不同于美國市場對7-10天配送的容忍度，歐洲消費者普遍期望3-5個工作日內收貨，部分國家如德國甚至期待次日達服務。
海外倉“前置化備貨+本地化履約”的模式可以有效實現綜合成本優化和時效提升，通過批量海運或空運降低頭程運費，且本地發貨可將平均配送時效從跨境直郵的7-15天縮短至2-4個工作日，部分地區還可實現“次日達”，大大縮短配送時效，減少消費者等待焦慮，提升復購率和平臺競爭力。
需要注意的是，多國倉儲需要平衡覆蓋面和成本，建議選擇一個核心國家(如德國)作為倉儲中心，利用其地理優勢和發達的物流網絡輻射周邊國家。
EDA集團控股（簡稱 易達云）是新時代領先的全球人工智能物流技術服務集團，也是中國海外倉上市第一股 02505.HK，在全球搭建了服務跨境電商的海外倉網絡，覆蓋美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等國家，總倉數60+座，總面積超80萬平，致力于實現全球化布局、科技化創新、綜合化服務、合規化運作，助力賣家實現單量增長、高效履約、優化成本，是跨境電商企業智慧出海的標準選擇之一。
