哈罗德·D·拉斯韦尔（Harold D. Lasswell ，1902-1978 年）是美国著名政治学家和传播理论家。
拉斯韦尔在1948年发表的一篇传播学研究论文《社会传播的结构与功能》，对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三种基本功能。
图片来源：芝加哥大学摄影档案馆
企业的发展之路必先始于产品本身，旨在打造高质量且富有竞争力的产品，而随着市场的饱和及竞争的加剧，企业会迫切塑造专属的品牌形象，实施品牌战略布局，以求在市场站稳脚跟。
在日新月异的互联网时代，单纯依附于线下地推、报纸杂志、电视广告等传统媒介形式已无法满足品牌发展需求，品牌还要借助新媒体的社群运营、软文宣传和联名包装等。品牌属于“无形资产”，它是产品、生产者和消费者之间一种特殊的交流符号。在消费者脑海中留下烙印，是品牌价值深入人心的直观体现。因此企业必须注重品牌传播的核心价值观，从5W理论出发，探索传播主体、形式内容、媒介渠道、目标受众、效果反馈五个环节，构成品牌传播链的闭环。
随着新媒体时代线上运营的冲击，传统媒介和销售渠道逐渐让出中心位置，从满足需求的功能性消费转向提升价值的品质性消费，白酒行业也迎来了新的变局。
为了清楚直观地剖析洋河股份品牌近年发展情况，本文特从营业收入、品牌价值和品牌强度三方面切入，大卫·艾克（David A Aaker ）和凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）曾对“品牌强度”做过概念化的诠释：当消费者将高档品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此受益；反之，若将劣等品质与该品牌联系在一起时，品牌延伸将因此受损。
作者在整理历年中国品牌建设促进会“中国品牌价值评价信息”和洋河股份年度业绩报告等官方资料时发现，从2017年开始，洋河股份的品牌价值逐年提升，尤其2018年的迅速增长反映出社会各行各业开始普遍关注品牌价值的建设和维护，以茅台、五粮液、洋河为首的白酒行业更是形成“茅五洋”战略布局。
以往白酒品牌习惯性依靠线下门店、商圈地推等形式宣传销售，而洋河股份作为一家具有年轻基因的企业，依托线上渠道，打破传统产品的流通方向，将“生产产品——销售渠道——用户购买”的中间环节打通，开始借助新媒体及电商平台多样化营销，在推广渠道、销售方式、宣传手段以及产品布局等方面都进行了积极的创新拓展，这一系列操作都为品牌价值奠定了基础。
2019年年底疫情来临，企业纷纷大力投入线上运营，推出了直播带货、冠名赞助、公益慈善等活动。在积累品牌价值的同时，大幅度提升了品牌强度和曝光度。2024年前三季度，洋河股份的营业收入已经达到275亿元，年底收官有望突破360亿元，再创新高。
本文选取洋河股份的实际案例，以5W理论作为逻辑框架分析，对洋河股份品牌传播中所涉及的传播主体、形式内容、媒介渠道、目标受众、效果反馈为具体对象，展开进一步研究。
在融媒体环境下，洋河股份在发展过程中不断完善主体，且持续革新，在品牌传播建设中主要涉及以下三个方面：
一是数字化运营。在信息化时代，所有人、事、物都可以用数字化信息来表示。数字化不仅是推动零售变革的重要载体，同时也是品牌传播的首要前提。
洋河股份2017年－2024年品牌数据分析
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洋河的数字化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。着眼于从客户体验到供应链全场景、全链路数字一体化系统。
洋河股份归属制造业，其围绕品牌传播主体的数字化转型主要聚焦在用户运营的数字化上。快速、精准地获取用户的真实需求，并与其长期保持亲密联系，是品牌传播发展的助推器。为此，洋河在抖音、微博、微信公众号等社交平台上，建立官方账号，并设专人运营维护。
例如公众号“梦之蓝社区”，推文紧扣时事热点，发布节日海报、潮流视频，将梦想文化传播到全世界。小红书账号“梦之蓝星球”在试运营阶段，发起的“微醺星期三”打卡互动、“洋河品鉴官”招募推荐、“快乐微分子”注入计划等活动也广受好评。
洋河同时鼓励员工积极加入这些平台活动，建立洋河股份的铁粉圈，为企业抢占公众流量。此外，还通过多平台进行用户数据的收集整合与分析研究，倾听用户建议和产品反馈。通过大数据技术与融媒体平台，洋河与用户紧密联系在一起，让用户不断推进洋河完善自身品牌的建设。
二是品牌生态建设。洋河股份旗下有众多品牌，形成了较为完整的产业链，构建了相对多元的生态圈。产品以“梦之蓝系列”“蓝色经典系列”“苏酒系列”“双沟系列”“贵酒系列”“敦煌系列”“梨花村系列”等为主。
洋河股份苏酒、梦之蓝线下社群活动。图片来源：微博账号“梦之蓝艺术”
2022年洋河股份跃升为“中国航天事业战略合作伙伴”，旗下产品M6+冠名“洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭发射”游轮观礼。2023年中秋前夕，洋河股份又携手中国航天基金会推出“飞天揽月、逐梦苍穹——梦之蓝中秋礼盒”，体现了洋河与航天事业共同的追梦精神。同年洋河股份在敦煌莫高窟举办保护石窟公益捐赠仪式，携手中国敦煌石窟研究保护基金会共同推进“敦煌守护计划”，守护国家宝藏，弘扬传统文化，展示世界遗产。经典产品洋河敦煌大曲曾搭载着敦煌飞天形象，以酒为媒把中国敦煌文化名扬四方。
同样引人注目的还有苏酒冠名的南京头排苏酒队。作为江苏本土的中国男子篮球职业队，球员身披苏酒队服征战赛场，勇夺“头排”。“头排”理念不仅是苏酒高质量发展的内在引领，更是体育事业奋力拼搏的无畏精神。
随着生态圈的不断蔓延扩大，在生活中只要提到“洋河”“苏酒”，甚至是“头排”“梦想”，就能将洋河旗下所有的产品联想在一起。
三是人才队伍培养。洋河股份实施“管培生”和“业务专才”的培养模式，管理类管培生均为统招硕士研究生及以上学历，技术类管培生均为统招重点本科及以上学历，人才又细分为“酿酒技术方向”和“智慧生产方向”，营销类管培生分配遍布全国。洋河通过“入职培训+轮岗锻炼+师带徒”相结合的方式开展系统化培养，并拟定了《管培生梦想起航培养方案》来具体落实。
此外，洋河设有科研项目津贴、信息技术津贴以及评酒考核津贴等，旨在全方位培养专业人才。公司总部有“平台运营阿米巴”“数字策略阿米巴”和“大客户阿米巴”，全国各分公司、办事处也均有相应的“阿米巴”团队，致力于培养具有经营意识的人才，让每一位一线员工成为主角，实现全员参与经营。
洋河股份的企业文化是“梦想文化”，企业精神是“创新成就梦想”，核心竞争力是“绵柔基因、创新创造、梦想底色”。可以看出企业始终围绕“梦想”一词做传播。“绵柔基因”是形容洋河白酒的专属名词，口感绵柔细腻，芳香浓郁；“创新创造”则是形容企业和员工在品牌品质上不断革新、精益求精；“梦想底色”更是赋予了洋河生命力、感染力和创造力。
2023年洋河中秋短片《Home回家》上线，视频一经推出就收获过万点赞转发，片尾一句“愿每座孤岛，都能回到家的怀抱”更是激起了追梦人对于实现梦想和回家团圆的情感共鸣。
值得一提的是，梦之蓝品牌也再度升级，从耳熟能详的“中国梦，梦之蓝”，到紧扣时代脉搏的“更好的时代，值得更好的你”，再到现如今“我们的梦，时代的梦”，一次次成长，一步步升级，梦之蓝始终回应着我们的时代、我们的梦想。
传统媒体或是新兴媒体都应是洋河股份进军的渠道，洋河积极以半年报、年报的形式来进行市场统筹和行业分析。此外，洋河在新媒体赛道的发展也可圈可点，企业内部设有媒介资源部、数据管理部、基地运维部、业务技术开发部和数字化运营中心，下设数字策略科、数字媒体科、管理数字化科、渠道数字化科、消费者数字化科和供应链数字化科等。部署全面，分工明确，旨在运用数字化网络平台进行全方位传播。
2020年-2024年各媒体报道洋河股份新闻占比
在各大企业活动宣传和品牌事件传播上，洋河与新华网、新浪网、中国网、腾讯、网易、搜狐、凤凰等多家官方媒体合作，扩大品牌传播声量，提升品牌高度。据洋河股份官网企业新闻模块统计，2024年洋河股份的新闻累计在新浪旗下网站刊登7次，腾讯网刊登6次，网易刊登5次，搜狐刊登4次，新华网和中国网各2次，凤凰网1次。
洋河股份将自身的品牌传播融入新媒体时代的浪潮中，前文提及的微博、微信、抖音、小红书和电商平台都有布局。在部分平台以“梦之蓝”为载体建立传播主体，积极开展品牌传播互动与管理，善用多渠道营造形象及口碑。总结下来，品牌形象建设及口碑树立来源于三个方面：一是内容向上，二是传播广泛，三是持续互动。
此外，洋河新媒体整合营销渠道也很完善，充分利用各种网络平台资源与营销方法，让企业成为持续产出优质内容的自媒体，同时不断发动目标用户来生产互动内容，打通各媒介渠道，整合宣传才能取得新媒体营销的成功。
随着经济全球化和消费者需求多元化，中国白酒在国际市场上的潜力正逐步释放，以洋河为代表的白酒品牌正经历着一场“出海”浪潮，白酒国际化也迎来了前所未有的发展机遇。
早在1915年的巴拿马国际博览会上，洋河大曲就获得了“国际名酒”称号及奖章，为洋河的国际化之路奠定了坚实的基础。近年来，随着国内白酒市场的日趋饱和，洋河股份加快开展国际化布局，其产品已覆盖六大洲的80个国家及地区，并在多个国家设立了白酒文化体验中心，成为国外体验中国白酒的“梦想空间”。
洋河品牌出海地区分布图
此外，洋河建成了白酒行业内首家数字化、智能化、集成化的透明工厂，致力于生产更高品质、更符合国际消费者口味的白酒产品。这些努力不仅提升了洋河自身的竞争力，也促使其他白酒品牌加大技术研发和品控投入，从而推动整个行业的发展进步。在品牌传播渠道上也开辟了新的路径，整合线上线下国际传播一体化。
2024年，洋河股份在国际舞台上动作频频。1月份，洋河亮相冬季达沃斯论坛，并成为世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”。随后，洋河·梦之蓝在西班牙马德里举办“梦之蓝之夜”，凭借其绵柔口感和文化底蕴，赢得中外嘉宾高度赞誉。月底，洋河又在巴黎凡尔赛宫皇家歌剧院举办的中法建交60周年音乐会中，推出“梦之蓝M6+中法文化旅游年联名礼盒”，作为活动用酒及嘉宾礼品，再次彰显中国白酒的国际影响力。
洋河股份的目标受众根据不同档次的产品进行细分定位，以洋河品牌旗下的产品为例展开分析。
洋河股份在创立之初，就以性价比作为企业战略的核心，用相对较低的价格来给受众提供较高的品质，最早的主导产品洋河大曲被中国和日本公认为“东方的洋酒”，曾多次获得“国际名酒”和入选“中国八大名酒”行列。在盛誉之下，洋河大曲价格依然亲民，旨在打通低端市场，将实惠给到大众。在年轻群体和非白酒爱好者当中，洋河同样坚持这样的定位。
随着白酒市场规模不断扩大，消费群体逐渐多元化，社会消费水平也随之提升，洋河开发出“蓝色经典系列”白酒产品，以“海之蓝”“天之蓝”“梦之蓝”三位一体架构拓展中高端消费市场，将不同年份窖池分类，采用非遗技艺和稀缺物质酿造，精密每一道工序，把洋河白酒的质量发挥到极致，又在“海、天、梦”基础上推出了“梦之蓝水晶版”“M6+”“M9”“手工班”等。旨在扩大高端白酒市场，用品质定义产品，细化消费人群，形成用户画像，助力品牌发展。
洋河股份作为一家具有年轻基因的企业一直把年轻化作为建设方针，其微分子系列产品很好地契合了年轻化理念，产品定位明确，营销思路清晰，针对以白领为代表的中端和次高端消费阶层，以年轻为本、梦想为航，将产品、文化、消费人群紧密且有机地联络在一起。可见洋河产品始终在目标市场与受众定位上精准投放，针对不同年龄、不同阶层人群有效传播，这是综合考量自身品牌文化、企业目标与战略能力后的正确选择。
梦之蓝系列产品消费圈层
洋河股份身为制造业企业，要做的不仅是造出好产品，更需要提供好服务、传播好思想来造就好时代。正如洋河经典的宣传语“我们的梦，时代的梦”。把每一位消费者当成追梦的合伙人，倾听合伙人的建议和诉求，与时代同呼吸、共命运，以梦想连接每一位合作伙伴和广大消费者。
举例而言，洋河·梦之蓝M6+从2019年上市至今，产品传播及营销不断更新迭代，过程中联合数百家媒体输出图文和视频内容，“尊贵、优雅、梦想、高端”是其留给消费者最直观的印象——会议招待、亲朋聚会时选用梦之蓝M6+，既彰显品位，又给足面子。
消费者广传“喝过的都说好，没喝的都在找”，这些积极的用户反馈便是在无形中为品牌进行了二次传播，形成了专属于洋河的品牌口碑。在口碑为王、市场至上的融媒体时代背景下，口碑成为决定用户消费的关键因素。
在社会化传播中，每位消费者都是品牌信息传播的节点，尤其是一些有独具立场、有特殊观点或是自带某领域影响力的人更有可能成为群体反馈意见的领袖，往往会左右甚至动摇普通消费者的认知和感观。因此，在融媒体环境下，洋河坚定选择以口碑为品牌传播的核心，让消费者成为“梦想合伙人”，并善用媒介渠道收集信息、分析反馈以求品牌二次传播，实现传播效果最大化。
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洋河旗下产品售价及定位
洋河股份中心及职能部门内有25个分管中心（部门），每个部门下设3~8个科室，如品牌文化中心下有品牌策划部、媒介资源部和品牌推广部，品牌策划部负责品牌发展规划、品牌宣传策划及品牌形象管理等工作，媒介资源部负责媒介投放、广告监管及对外联络等工作，品牌推广部负责数字策略、平台运营、区域推广等工作，各部门上下对接，各司其职。
品牌文化本身就是一个有机的整体，各部门应当互相统筹，加强联系，从项目的前期策划、中期实施到后期推广全程跟进，培养员工的跨部门协作能力，全面提升综合素养，塑造复合型人才。
（二）建立知识产权专库
洋河股份可借助中国知网、万方数据、超星发现、维普网等平台搭建自己专属的知识产权库，表现形式为技术专利、学术论文、新闻报告等。不管是公司内部的科研成果或是社会外部的研究提案，都可定期收纳归整，去粗取精，根据不同的研究方向请相关专业部门负责统筹，长此以往会积累起海量成果，形成庞大的资源共享库。在推进企业品牌发展传播的同时，也便于内部人员学习研究，让新员工快速了解企业发展历程和品牌现状，成为移动的“线上图书馆”。
墨西哥驻上海总领事馆总领事Amb. Miguel Angel lsidro曾用一句中国的古话“酒香不怕巷子深”，来表明中国白酒的魅力和文化的源远流长。对于如何有效推广中国白酒文化，他表示要专设文化教育项目，激发大众的探索欲和求知欲，使消费者更了解白酒的历史文化。其次要不断更新市场营销及传播策略，触达年轻消费者，加深国际之间的联结与合作，切实将白酒文化推向世界舞台。
本文通过对洋河股份品牌传播策略的分析，可以清晰地看到洋河股份在品牌传播的各个环节都开展了深入研究与实践，可以说5W传播理论是洋河股份开展品牌传播与管理活动的理论基石，将无形的品牌价值变为有形的传播口碑，这期间产生的提升策略和推进方针，也值得今后的品牌活动学习和其他行业借鉴。
原文《洋河股份: 基于 5W 理论的品牌传播策略研究》，刊载于《国际品牌观察》2025年 2月刊
参考资料
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文章来源：【国际品牌观察】公众号
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