美國(guó)加關(guān)稅 34% 的時(shí)候，都在盯緊風(fēng)吹草動(dòng)。
現(xiàn)在打到無(wú)上限，反而局勢(shì)明朗了——該轉(zhuǎn)身找出路了。
一單少賺 10 美金，可能會(huì)難受揪心；現(xiàn)在賣一單還要倒貼，寧愿貨爛在廠里。
既然局勢(shì)都亂成一鍋粥了，那不如趁熱吃了吧——
順勢(shì)而為，現(xiàn)在正是重新布局的最佳時(shí)機(jī)。
這篇文章，我們挑出了 10 個(gè)在歐洲“登陸”，并站穩(wěn)腳跟的中國(guó)品牌，給大家提供參照系。
案例較多，我們將它們劃分為 7 大板塊，方便大家按圖索驥：
02｜出擊室外場(chǎng)景，中國(guó)智造卷翻歐洲同行
03｜從代工工廠蛻變?yōu)槟隊(duì)I收超 40 億的行業(yè)標(biāo)桿
04｜騎在“綠色+便捷”風(fēng)口上的中國(guó) E-bike
07｜乘上“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的浪潮
當(dāng)你漫步在柏林街頭，可以看到很多穿瑜伽褲的人，她們可能剛結(jié)束一天的工作，也可能是在去咖啡館的路上，但無(wú)人在意她們是不是剛從健身房出來(lái)。
穿著瑜伽褲走在城市街頭，可以是日常，也可以是潮流。
歐洲是全球第二大的瑜伽服市場(chǎng)，據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，到 2025 年，其運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 565 億歐元，年增長(zhǎng)率高達(dá) 6.4%。其中，女性運(yùn)動(dòng)下裝增速尤為突出，瑜伽褲功不可沒。
但別忘了，這也是一個(gè)快時(shí)尚市場(chǎng)。上百個(gè)品牌爭(zhēng)奪相似的用戶，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)如影隨形。用戶可以花 10 歐在 Primark 買到一條瑜伽褲，也可以在 Lululemon 為一條 leggings 付出 100 歐。
品牌必須對(duì)“風(fēng)格”和“身材”有深刻理解，找到差異化的生態(tài)位。
于是，我們看到了 3 個(gè)野蠻生長(zhǎng)，但各有靈魂的中國(guó)品牌：
Fanka 是一個(gè)以“fabricnology”（面料+科技）為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，其明星產(chǎn)品“Body Sculpt Leggings”（塑形運(yùn)動(dòng)褲）擁有85-95%的恢復(fù)率，而普通緊身褲只有65-75%。
什么意思？就是穿一百次，它還像新的一樣貼合、提臀、塑形。
同時(shí)還采用了 SensELAST 3D 技術(shù)，實(shí)現(xiàn) 15° 的臀部提升效果和 360° 的腹部控制，說(shuō)白了就是 “PP 的裸眼 3D”。
決定一條瑜伽褲賣 10 歐，還是 100 歐，很大程度上取決于面料與工藝。高端瑜伽褲通常會(huì)采用彈性纖維與棉、莫爾代等材質(zhì)復(fù)合，同時(shí)在抗菌、防臭、速干等功能上也有高要求。此外，貼合版型、精準(zhǔn)裁剪、無(wú)縫技術(shù)、局部加固等工藝，都是技術(shù)門檻。
這是 Lululemon、Nike 等品牌維持溢價(jià)的核心壁壘所在，F(xiàn)anka 也是瞄準(zhǔn)了這點(diǎn)。
雖然中小品牌可以通過(guò)外包或代工補(bǔ)齊技術(shù)能力，但品牌之間“體驗(yàn)感”與“信任感”的差距，還需要對(duì)賣點(diǎn)的深度提煉和精準(zhǔn)傳播來(lái)縮小。
因此 Fanka 打出了廣告語(yǔ)——“Say goodbye to uneven veins and heavy legs.”（告別靜脈曲張，無(wú)感輕盈步履），用身體語(yǔ)言解讀產(chǎn)品。
而 Halara 的打法就很中國(guó)了，這個(gè)成立于 2020 年的品牌，直接將國(guó)內(nèi)的“種草”公式搬上 TikTok：KOC 分享+用戶生成內(nèi)容（UGC）+浪潮式廣告投放。
來(lái)源：TikTok @halara_official
在“Lululemon 平替”的標(biāo)簽下，Halara 迅速攻占了年輕女性的社交視野。
Halara 不強(qiáng)調(diào)極致的功能性，而是用更“生活化”的方式滲透市場(chǎng)。它不斷拓展穿搭場(chǎng)景，將瑜伽褲從健身房帶進(jìn)臥室、廚房、辦公桌前。
更低的價(jià)格、更高的流量轉(zhuǎn)化率，讓它成為流量下沉市場(chǎng)中的爆款制造機(jī)。
如果說(shuō) Fanka、Halara 講的是“穿了就能變好看”，那 Zauwa 要講的就是“姐本來(lái)就好看”。
豹紋、蛇紋、鏤空、丁字褲……Zauwa 把“性感”寫進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服里，它的目標(biāo)不是要讓用戶看起來(lái)有訓(xùn)練痕跡，而是要把訓(xùn)練痕跡秀出來(lái)。
不提供“自律的幻想”，而是慶祝“成果的實(shí)現(xiàn)”。
廣告語(yǔ)也寫得毫不含糊——“Get your booty looking fierce!??”（讓你的訓(xùn)練成果看起來(lái)很兇猛?。?/section>
豪宅別墅聽起來(lái)人人向往，自帶庭院、泳池、超大露臺(tái)……但在歐洲這種人口密度低、人工成本高的地方，“住得起”也不一定“養(yǎng)得起”。
所以 iRobot、Dyson 等海外品牌早早就入局了智能清潔家電，掃地機(jī)器人、吸塵器這些能自動(dòng)的活兒，都已經(jīng)被一輪又一輪地自動(dòng)化了。
據(jù) GfK 報(bào)告，德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)和西班牙是歐洲智能家電消費(fèi)力最強(qiáng)的 5 大市場(chǎng)，占據(jù)整個(gè)歐洲市場(chǎng)近 70% 的銷售額。
智能化、節(jié)能高效、多功能融合是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的三大關(guān)鍵詞。
不過(guò)讓老牌廠商始料未及的是，中國(guó)品牌卷瘋了。
你們?cè)谑覂?nèi)搞清潔，那我就去清泳池、除草坪——智能遙控、水中作業(yè)、路徑規(guī)劃……功能一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)大，價(jià)格還殺到本土品牌抬不起頭。
來(lái)源：de.dreametech.com
石頭科技（Roborock）、追覓（Dreame） 就是這股浪潮中的代表玩家。
石頭科技早期借著與小米的合作打出第一槍，其研發(fā)制造的第一代米家掃地機(jī)器人，在全球獲得了關(guān)注和口碑。隨后又通過(guò)電商渠道快速打造自有品牌，推出一系列定位高端的旗艦產(chǎn)品，與小米做出區(qū)隔。
根據(jù) IDC 報(bào)告，石頭科技在 2024 年實(shí)現(xiàn)了全球銷售量額雙第一，在丹麥、芬蘭、德國(guó)、挪威、瑞典等歐洲國(guó)家都是穩(wěn)坐第一寶位。
與 Roborock 早期聚焦掃地機(jī)器人不同，追覓從一開始就同時(shí)推廣其多個(gè)核心品類，包括無(wú)線吸塵器、掃地機(jī)器人，后來(lái)迅速跟進(jìn)洗地機(jī)，構(gòu)建出完整的清潔家電矩陣。
來(lái)源：de.dreametech.com
品牌初期重點(diǎn)利用亞馬遜、速賣通（AliExpress）以及自建的 DTC 獨(dú)立站等線上渠道進(jìn)行快速滲透和銷售。
如今，它們?cè)趤嗰R遜等平臺(tái)的銷量和評(píng)分常年霸榜，也成為了中國(guó)“智”造在歐洲的一張名片。
在巴黎，你可能會(huì)偶遇一場(chǎng)浪漫的邂逅，也有可能一不小心被偷了手機(jī)。
來(lái)自深圳的韶音（Shokz），憑借一款骨傳導(dǎo)耳機(jī)，將單品銷量做到全球第一。
來(lái)源：de.shokz.com
起初，韶音只是三位理工男搞出來(lái)的小團(tuán)隊(duì)，主要做海外對(duì)講機(jī)品牌代加工，其中一款產(chǎn)品正好用了骨傳導(dǎo)技術(shù)。
于是他們看見了更大了可能：在健身、騎行、越野、游泳這類高頻運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，傳統(tǒng)入耳式耳機(jī)存在“脫落、出汗、聽不到周圍環(huán)境”等天然痛點(diǎn)，而骨傳導(dǎo)耳機(jī)剛好解決了這些問題。
來(lái)源：GoodsFox.com
他們從接受骨傳導(dǎo)技術(shù)的美國(guó)市場(chǎng)起步，主攻海外運(yùn)動(dòng)愛好者，一步步把一個(gè)“小眾細(xì)分”做成了全球第一。
產(chǎn)品上，堅(jiān)持技術(shù)極致主義，拿下多項(xiàng)全球骨傳導(dǎo)音頻專利，通過(guò)鈦合金材質(zhì)和自研算法，不斷提升佩戴舒適度和音質(zhì)。
品牌上，不硬凹潮流，深度綁定運(yùn)動(dòng)人群，簽約跑團(tuán)、出現(xiàn)在健身博主的日常中，用“真實(shí)使用場(chǎng)景”打動(dòng)一群又一群目標(biāo)用戶；
渠道上，通過(guò) DTC 獨(dú)立站、亞馬遜快速滲透歐美市場(chǎng)，同時(shí)和體育用品零售商 Decathlon 合作建立線下展示空間。
來(lái)源：GoodsFox.com
在運(yùn)動(dòng)耳機(jī)這個(gè)小眾賽道里，Shokz 靠技術(shù)與口碑一路登頂，一年賣了 40 億。
電動(dòng)車能解決“最后 5 公里”的出行難題，也讓廣州淪陷為”電雞之城“。
而在大陸的另一邊，歐洲人也在尋找一款既便捷又環(huán)保的日常出行工具——答案是 E-bike（電動(dòng)自行車）。
歐洲許多城市歷史悠久，街道狹窄，停車位稀缺，開車通勤常常是噩夢(mèng)。E-Bike 提供了完美的解決方案：比汽車靈活、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)；比傳統(tǒng)自行車省力，尤其是在有坡度的城市（里斯本、布魯塞爾）。
同時(shí)，阿爾卑斯山、比利牛斯山等著名山脈遍布?xì)W洲，越野騎行幾乎是他們的“國(guó)民級(jí)戶外活動(dòng)”。
BuyBestGear 正是在這個(gè)背景下抓住了時(shí)機(jī)。
作為一個(gè)專注于 DTC 銷售中國(guó)電動(dòng)出行產(chǎn)品的平臺(tái)，它通過(guò)與十多個(gè)中國(guó) E-bike 品牌合作，直接將高性價(jià)比的產(chǎn)品送到歐洲消費(fèi)者家門口。其熱銷款 Himo C26、電助力折疊車 Engwe 系列，在德國(guó)、荷蘭、法國(guó)等地都進(jìn)入了銷量榜前列。
這就是順應(yīng)本土趨勢(shì)的典范——將中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，嫁接到歐洲獨(dú)特的生活方式和城市需求上。
如果你有看過(guò)英劇，或者是《穿普拉達(dá)的女王》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，劇情的轉(zhuǎn)折通常會(huì)安排在 party 上。
在歐洲的社交文化中，正式或半正式的場(chǎng)合（Formal/Semi-Formal Occasions）地位舉足輕重。婚禮、畢業(yè)舞會(huì)、節(jié)日派對(duì)、家庭聚會(huì)、公司年會(huì)等等，各種各樣的 party，而這些場(chǎng)合都需要穿禮服。
Ever-Pretty 就精準(zhǔn)切入了這一文化場(chǎng)景需求，提供了價(jià)格合理且款式多樣的選擇。
當(dāng)快時(shí)尚邏輯應(yīng)用到禮服領(lǐng)域，直接降維打擊——快速設(shè)計(jì)、大量款式、平易近人的價(jià)格。
通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞廣告（如“伴娘禮服”、“畢業(yè)舞會(huì)裙”）和社交媒體展示，吸引著有明確需求的消費(fèi)者。
SilkSilky 也是一個(gè)以小眾但高毛利的品類突圍的品牌。
這家主打真絲材質(zhì)的獨(dú)立站品牌，以“Luxury Comfort, Elegance, Health”為核心調(diào)性，迅速在歐美輕奢市場(chǎng)打開局面。
相比 Zara、SHEIN 主打的大眾價(jià)格段，真絲服飾擁有天然的溢價(jià)空間：從法國(guó)品牌 Equipment 到奢侈品牌 LA PERLA，真絲襯衣和睡裙的售價(jià)可輕松突破數(shù)百美元，客單價(jià)遠(yuǎn)高于快時(shí)尚產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群也集中于具有穩(wěn)定收入、追求品質(zhì)生活的中高收入人群。
SilkSilky 深刻理解這一人群的審美與需求。
在產(chǎn)品風(fēng)格上，它一改傳統(tǒng)真絲睡衣的極簡(jiǎn)路線，更偏向“性感+細(xì)節(jié)感”：露背、蕾絲、開衩、印花等設(shè)計(jì)元素被廣泛應(yīng)用，搭配低于 LilySilk 30%-40% 的定價(jià)策略，既滿足了歐美用戶對(duì)性感和多樣化的追求，又提升了性價(jià)比感知。
幾年前，我媽媽突然發(fā)現(xiàn)自己看手機(jī)變得模糊，像有一層霧蒙在了屏幕上。我們慌張地掛了眼科專家號(hào)，結(jié)果不用做檢查，戴上一副老花眼鏡就好了。
這種跟年齡相關(guān)的視力變化，其實(shí)比近視更普遍，卻往往被忽略。
據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，歐洲 65 歲以上人口占比已超過(guò) 22%，且這個(gè)比例仍在持續(xù)上升。
與龐大的老齡群體形成鮮明對(duì)比的，是一個(gè)嚴(yán)重滯后的消費(fèi)市場(chǎng)：傳統(tǒng)老花眼鏡的款式比近視眼鏡少，更別說(shuō)帶防藍(lán)光和防曬功能的了。
Eyekeeper 就是在這個(gè)“被看不見的市場(chǎng)”里，看見了需求缺口。
這個(gè)來(lái)自中國(guó)的眼鏡品牌，把老花眼鏡做成了時(shí)尚單品。
在品牌的廣告里，老花眼鏡不必藏著掖著，它可以復(fù)古、可以炫酷，可以成為每日穿搭的一部分，讓消費(fèi)者像挑選項(xiàng)鏈、鞋子一樣去挑選眼鏡。
同時(shí)，它的鏡架不含金屬，全部采用可回收的環(huán)保材料。輕盈、耐用，也方便拆洗，這種對(duì)細(xì)節(jié)的在意，自然而然地貼合了歐洲消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的需求。
Eyekeeper 沒有試圖重新定義視力問題本身，而是重新定義了老花鏡：它不只是一個(gè)生理工具，而是穿搭的一部分、態(tài)度的一部分。
朋友們，這些案例匯聚在一起，描繪的圖景已經(jīng)非常清晰了。
當(dāng)全球貿(mào)易的“板塊”正在碰撞和移動(dòng)時(shí)，歐洲不只是“B計(jì)劃”，而是需要深度理解的“新大陸”。
歐洲這片土地，正等待著那些真正用心去讀懂它的中國(guó)品牌。
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