歐洲的寶藏市場，德國絕對榜上有名！
2023年德國B2C電子商務市場創造了854億歐元的收入，其中有將近470億歐元銷售額是通過智能手機完成的，占比高達55%。據Statista的數據顯示，2024年德國電商市場的收入預計將達到983.1億美元，并以8.23%商務復合年增長率持續增長，到2029年市場規模將增長到1460億美元。
圖源：Handelsverband Deutschland
與基礎設施薄弱的拉美、客單價低的東南亞等新興市場相比，德國無論是從營商環境、網購群體還是國民購買力，都是一片優質的出海熱土，值得賣家一試。
德國電商市場發展優勢
歐盟第一大經濟體
德國位于歐洲的中心地帶，是歐洲各國間貿易交往的重要樞紐，具有較強的經濟輻射作用。德國的經濟體量位居歐盟第一，達到了4.06萬億歐元，雄厚的經濟實力使其發展電商具備廣闊的未來前景。
超高的消費能力
德國的人口達到了 8300 萬，是歐盟人口最多的國家，其人均GDP位居全球第四、人均消費能力全球第三。龐大的人口基數使其消費群體日益擴大，疊加超高的消費能力，使德國成為歐洲客單價較高的國家之一，平均客單價達到了134歐元。
穩定的電商生態
德國的電商生態已經達到了較高的穩定水平。隨著互聯網進程的加深，互聯網普及率高達93.42%，遠超歐洲及全球平均水平。德國電商用戶數量也在不斷增加，預計到2029年將達到5180萬，電商用戶滲透率將達到70.6%。
國民偏愛網購
德國網購消費者占比達到了83%，人均每年網購消費726美元，穩居歐洲第一。在跨境購物商品的主要來源國中，歐洲國家占比為65%，其次是中國44%，之后是美國32%和英國29%。
完善的物流體系
位于歐洲十字路口的德國，在物流運輸上具有先天優勢。作為歐盟重要的成員國之一，賣家可以通過德國倉輻射整個歐盟市場，發往其他國家的貨物也無需二次清關與繳納稅款。而且德國本土擁有DHL、Hermes等大型國際物流公司，能為倉儲配送、降本增效提供很大助力。
消費者趨勢
消費者畫像：
德國網購用戶主要集中在年輕人和中產階級。其中，45歲-54歲占比最高，超過1/10的德國人每天至少網購一次。
消費者特點：
德國人的消費觀相對保守，這在一定程度上意味著擁有較高的忠誠度。德國人接受新事物會慢一些，但只要擁有一次滿意的購物體驗，便會成為最忠誠的客戶。
購物趨勢：德國人對質量要求較高，也愿意為此買單，利潤率較美國、英國市場高出不少。但隨著能源危機與經濟衰減，德國55%的消費者展現出愿意花費更少的錢購買更為便宜的白牌商品。
主流電商平臺
亞馬遜德國站 Amazon.de
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亞馬遜是全球最大的電商平臺，其德國站點的前身為德國在線書店TELEBOOK，在1998年被亞馬遜收購并發展成為今天的亞馬遜德國站。平臺涵蓋家居用品、辦公和家居家具、消費電子產品和小型家用電器、戶外和體育用品、家居裝飾和建筑材料、汽車零部件產品、服裝、鞋包等多個類別。
根據亞馬遜發布的年度報告顯示，亞馬遜德國站2023年的營業額達到了340億歐元，相比2022年同期增長了12%，位居德國B2C電商100強中的第一名，領先于其他電商平臺如OTTO.de和Zalando.de。
Zalando
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Zalando是德國本土的時尚類電商平臺，以在線銷售鞋類、時尚服裝、配飾和美容類目等產品，主要面向追求時尚、注重品質的歐洲消費者。目前，Zalando的在線零售業務逐漸覆蓋歐洲大陸，包括德國、法國、意大利、西班牙、英國等20多個國家，擁有超過5000萬活躍客戶。
OTTO
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OTTO電商平臺是德國領先的電子商務平臺之一，目前擁有123家分公司，業務遍及歐洲、北美、南美以及亞洲的30多個國家。目前，OTTO提供超過100萬種商品，涵蓋時尚、家居、電子產品、玩具等多個品類。從2023年公布的數據來看， OTTO的活躍用戶數達1170萬人，相當于德國總人口的14%；日均訪問量為290萬次，消費者客均單價高達232-298歐元。
Temu
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Temu是拼多多集團旗下的跨境電商平臺，平臺上的商品種類繁多，涵蓋了家居用品、電子產品、服裝鞋帽、美妝個護等多個品類。根據ECC KÖLN等權威機構的數據顯示，2024年，德國消費者在Temu平臺上的購買率達到了32%，相比2023年的11%有了大幅提升。平臺月活用戶量已經達到了1500萬，位列德國活躍用戶量最高的前十大購物軟件之一。
重要的消費節日
圖源：de.ecentime
慕尼黑啤酒節：
每年9月的最后一周至10月的第一周，是德國乃至全世界最著名的啤酒節之一，各種與啤酒節相關的紀念品和服裝頗受歡迎。
科隆狂歡節：
德國最盛大且持續時間最長的狂歡節之一，從每年的11月11日左右開始，一直持續到次年的2月或3月。狂歡節期間，市民和游客們會購買各種狂歡節服裝、面具和道具，以參加盛大的游行和慶祝活動。
網絡星期一：
近年來，德國“網絡星期一”的銷售額持續增長。根據歷史數據和趨勢，這一天的銷售額往往達到數十億歐元，成為德國電商行業的重要增長點，德國消費者的預算大多在幾百至數千歐元之間。
圣誕節：
圣誕節是德國最重要的節日之一，也是全年消費的高峰期。根據eBay的報告，德國消費者的圣誕購物需求通常在“網絡星期一”的前三周達到高峰，且從8月底開始就有越來越多的消費者開始尋找圣誕禮物。熱門品類包括家電與消費電子、家居用品、時尚與美容產品等。
存在的挑戰
根據德國數字協會 Bitkom的調查，德國網購者退貨率占其網購總商品的 11%，退貨的主要原因是尺碼不合適或產品損壞。年輕消費者的退貨率最高，其中16-29歲人群的平均退貨占比達到了15% ，男性退貨率（9%）明顯低于女性（14%）。對于賣家而言，平均退貨成本為 5 至 10 歐元。
圖源：ecommercenews
德國消費者對于產品質量的要求更高，面對這一挑戰，更需要賣家研究消費者的購物習慣，以“質好”為基準，確保產品描述的準確性，避免不實和夸大的宣傳語，以減少因信息不對稱而導致的退貨。