中國戶外品牌突圍戰：從“泛戶外”到“專業圈”的多維博弈
當安踏通過收購補齊大眾戶外短板時，伯希和正以沖鋒衣單品沖刺IPO——兩者路徑不同，但都指向同一個趨勢：戶外消費市場正在分化與融合之間劇烈演進。
安踏斥資2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），意在補足其大眾戶外產品線，而本土品牌伯希和則憑借線上打法和高增長的沖鋒衣銷量沖擊港股。兩者雖采取不同策略，卻共同映射出中國戶外運動萬億市場的競爭格局愈發激烈。
不僅于此，始祖鳥宣布成立鞋履部門、駱駝推出防曬噴霧與保濕霜、猛犸象簽約張若昀擴大影響力、凱樂石打造數字化零售平臺——各路品牌都在試圖從功能、形象、渠道與體驗中尋求突破口。
戶外市場為何熱鬧異常？消費者需求又發生了怎樣的演變？海內外品牌同臺較量的關鍵是什么？
需求三重分化，品牌既要技術過硬又要顏值在線
正如安踏丁世忠所言：“消費者對戶外場景與功能的差異化需求愈加明顯。”當前的戶外消費已不再是單一維度的專業裝備選擇，而是呈現出三種并行的趨勢：
- 將戶外元素作為時尚符號——Urbancore風潮興起，戶外單品成為日常穿搭潮流。消費者更關注爆款而非品牌忠誠度，追捧的是當下最熱款式。
- 從專業競技向休閑愛好轉變——槳板、飛盤、露營乃至挖野菜等新型戶外活動走紅。消費者希望品牌能兼具功能性、設計感與社交屬性。
- 硬核發燒友的全球科技競賽——他們追求極限環境下的頂尖科技配置，品牌還需加入環保主張。Patagonia便是因堅持可持續理念贏得粉絲擁躉的典型案例。
一個品牌的成敗，不再只取決于性能參數，還包含外觀設計、品牌調性與社會價值認同的綜合表達。
市場競爭分層：輕戶外入局者眾，高端壁壘穩固如初
面對多元化的需求結構，整個戶外市場的品牌布局也呈現出既“泛化”又“分層”的特征。
- 非專業品牌跨界“輕戶外”：sinsin和茉尋把防曬衣做到“護膚+塑形+潮流”三合一，優衣庫、ZARA等快時尚巨頭也在布局滑雪服、沖鋒衣。它們與國內平價戶外品牌如駱駝、伯希和形成直接競爭。
- 高端專業品牌地位穩固：始祖鳥坐穩金字塔頂端，“Alpha SV”硬殼常年維持8200元價格區間，限量款甚至出現溢價。國產品牌雖嘗試推千元高端線，仍難撼動其霸主地位。
- 中端市場最具成長空間：北面、狼爪、Patagonia等品牌既保持專業性又有親民價格，契合大眾消費者“既要品質，又不買單品牌溢價”的心理。
- 平價品牌主攻線上直播：伯希和招股書顯示其超過七成銷售額來自線上DTC模式；駱駝依靠矩陣式直播帶動銷售，2023年全網售出超320萬件沖鋒衣。
創新瓶頸浮現：同質化嚴重、定價模糊、信任滑坡
即便行業整體呈上升趨勢，但挑戰同樣顯著：
- 商品描述高度相似，價格跨度從百元到萬元，普通品牌難以凸顯獨特優勢；
- 核心品類如沖鋒衣同質化競爭激烈，大量品牌卡在同一時間點上架，換季尾聲只能降價搶量；
- “黑科技”宣傳頻現，消費者難以判斷是技術創新還是營銷噱頭，影響整體品類信任度；
- 品牌試圖覆蓋多個群體時，存在定位不清的風險，導致用戶認知模糊。
如今，一個品牌必須兼顧年輕用戶的審美紅利與專業人群的技術信仰，既參與電商流量競爭，又維護品牌調性與價格體系。它要既能講出有辨識度的品牌故事，也要確保性價比不失衡。
可以預見，未來的贏家，將不只是擁有最新面料或最強供應鏈，而是在“多元平衡”中找到自己立足點的“智慧玩家”。