直播電商邁入下半場：新線市場與全域運營成破局關鍵

向新線城市拿增量，挖掘“信任電商”價值

2016年起步、2020年爆發增長，直播電商已從新興模式演進為重要的商業基礎設施。隨著行業逐步進入專業化、精細化發展階段，商家需在存量市場中尋找新增量，推動行業重構可持續增長范式。

中國國際電子商務中心發布的《直播電商高質量發展報告（2024）》指出，直播電商已成為實體經濟的重要組成部分，并呈現出多極競爭格局。其中，快手作為具有深厚用戶基礎的平臺，在激發新線市場消費潛力方面表現突出。

2024財年，Lululemon在中國市場營收同比增長41%，星巴克中國門店總數已達7758家，覆蓋超1000個縣域市場。這表明，新線市場正成為企業增長的關鍵突破口。

過去被視為消費力不足的區域，如今因生活成本低、負債率低及工作壓力小等優勢，展現出強勁消費升級趨勢。互聯網平臺的多元內容、社交玩法和購物場景，也為新線市場的消費提供了支撐基礎設施。

中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤指出，高價值的新線市場用戶正在成為電商新增長點，而快手沉淀的7億活躍用戶構建了消費增量的“蓄水池”，是品牌布局的核心資源。

快手的“熟人社區+信任電商”模式，更適配新線市場的決策鏈路。通過高頻互動建立的情感紐帶，促使用戶基于“人”的信任下單，進而帶動復購、對抗流量成本上升。例如榮耀在快手與頭部達人合作直播帶貨，去年雙十一刷新銷售記錄。

全域運營構建確定性增長路徑

面對消費者決策路徑碎片化，全域運營通過整合線上線下、內容與貨架、公域與私域，提升轉化效率。同時數據資產的積累有助于反哺營銷優化，幫助商家關注“留量”而非僅限于“流量”。

在快手上，內容場始終是品牌核心競爭力。短視頻和直播形成雙引擎——短視頻滿足碎片化即時消費需求，去年四季度快手短視頻電商GMV同比增長超50%；直播則實現“種草-轉化”閉環。

此外，快手推出的“購物團”新型直播工具，使加入用戶超3900萬，GMV成交過百萬的直播間超2500個。這種內容驅動型購買行為，有效提升了用戶粘性和交易達成率。

泛貨架作為內容場的有效補充，去年四季度其GMV占快手電商整體比重達30%，商城日均動銷商家同比增長超50%。通過短視頻種草、直播轉化、商城搜索與店鋪銷售結合，快手實現了“人找貨”與“貨找人”的動態平衡。

針對不同體量的商家，快手也推出了差異化的支持策略。如中小商家可借助平臺普惠機制實現冷啟動，并通過自播帶動復購率突破50%；對頭部企業如海爾，則提供深度共創解決方案，定制內容與貨架融合運營標準。

技術升級驅動生態進化

依托梯度化服務體系，快手助力各類經營者找到適配自身的發展路徑。這種足夠包容的商業邏輯，成為破解增長焦慮的關鍵。

AI成直播電商降本提效新引擎

快手多維布局重構“人貨場”，打造下一代智能商業引擎

在技術驅動營銷升級的當下，AI正成為直播電商實現增長的新引擎。商家普遍面臨技術焦慮，而平臺則通過構建大模型能力，提供靈活易用的工具，發揮連接技術創新與商業實踐的關鍵作用。

快手作為行業代表，在AIGC內容生產、投放Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等多個方向推進AI商業化落地，并提出打造“下一代AI智能商業引擎”的戰略目標。目前，AI已在平臺營銷、經營等多個環節全面應用。

拆解“人貨場”構建AI商業組件，推動全域效率躍升

快手將AI能力深入融合至“人貨場”各個環節，形成好上手、易操作的商業組件，全面提升運營效率。

在“場”維度，快手推出的“全站推廣4.0”整合全域流量，為商家提供類似“自動駕駛”的智能投放模式，讓調控更智能、投放更穩定、操作更便捷。

同時，“磁力開創”支持AI自動生成多樣化廣告素材，實現千人千面的內容精準觸達。數字人直播產品“女媧”可支持24小時不間斷直播，顯著提升人貨匹配效率，重塑內容場景。

在“貨”維度，快手利用多模態大模型將商品信息語義化，深度挖掘用戶行為，識別潛在購物意圖，進一步提升人與貨之間的匹配精準度。

在“人”維度，快手實現“雙向賦能”。一方面，通過AI客服π理解用戶深層訴求并提供精準服務；另一方面，打造極簡AI工具降低使用門檻，助力中小商家享受AI增長紅利。

效率革命驅動新增量，構建核心競爭壁壘

快手的一系列AI實踐表明：直播電商的增長關鍵不在于優化話術，而在于精準捕捉未被滿足的需求，并借助策略優化與技術升級推動效率變革。

市場監管總局發展研究中心主任李桐指出，要關注人工智能、增強現實在直播電商中的應用，打造沉浸式購物場景，提高轉化率。

面對存量市場，真正的競爭力源于深度消費洞察、精細化用戶理解、清晰運營策略與落地的技術工具結合。這不僅構成了快手在直播電商的核心壁壘，也成為平臺持續為商家創造增量價值的基礎。