AI廣告片誰在拍？技術應用現狀與行業挑戰

根據CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》，53.1%的廣告主會在創意內容生成中使用AIGC技術，其中有近20%的廣告主，在視頻創作中超50%的環節依賴AI。

盡管AI在提升效率、降低成本方面具有一定優勢，但其實際應用并非一帆風順。從AI生成過程中的畫面不一致、人物“變臉”現象，到創意層面難以匹配品牌調性、用戶反饋冷淡等問題，AI廣告片仍然面臨多重技術、法律及倫理挑戰。

例如，肯德基曾因使用AI制作病毒式廣告短片引發爭議，眾多導演和攝影師指責相關創作者剽竊鏡頭和創意。而麥當勞、可口可樂等品牌的AI廣告也曾遭遇批評，被指“毫無靈魂”、“缺乏溫度”。這些案例反映出，AI尚難獨立勝任完整的廣告創作。

大品牌熱情高漲，AI工作室快速崛起

目前AI廣告片的制作者主要集中在大品牌與科技公司領域。聯想、可口可樂、麥當勞、淘天、京東、寧德時代等企業均積極試水。這些品牌不僅具備較強的資源支撐能力，也更希望通過前沿技術展示品牌創新形象。

聯想推出的AI短片如《生于1984》《我們的工位》《無界優雅》展示了AIGC在品牌故事講述上的多種可能性；京東則在大型促銷節點發布《國貨自有出處》《二手沒貴》等AI廣告片，探索低成本、高效率的內容生產方式。

頭部廣告公司亦紛紛入局，WPP、陽獅、華揚聯眾等均已部署專門的AI創作團隊和技術工具鏈。初創AI創意團隊也在行業中嶄露頭角，如治柱AI為一汽豐田打造了“國內首條商業AI汽車廣告”，嘻嘻弗斯創意參與快手影像節AI短片創作，異數文化服務于三得利、東阿阿膠等品牌。

有人翻車，有人出圈：AI廣告片尚無統一方法論

當前市場主流的AI廣告分為兩類：一類為全流程AI生成廣告片，另一類為AI輔助部分環節（如場景合成、背景處理）的傳統TVC。前者難度高、不確定性大，后者操作靈活且普及度更高。

淘寶曾在2023年推出“業內首支全AI制作”的造物節短片，可口可樂則通過復刻經典圣誕廣告“Holiday is Coming”嘗試全流程AI創作，展現情懷與創新并存的可能性。三得利、安踏等品牌則更多采用AI+實拍結合的方式，平衡成本與質量。

但即便是專業團隊操作，AI廣告片依然存在大量技術問題。如AI人物表情生硬、動態連貫性差、動作不合理、畫面細節處理不到位等，均需大量人工干預。典型案例包括日本麥當勞的AI廣告中出現“多手指”、面部僵硬等基礎錯誤，以及可口可樂圣誕AI短片被認為“缺少情感溫度”。

此外，過度宣傳AI技術能力、忽略品牌理念傳遞，也可能引發公眾反感。因此，真正成功的AI廣告，往往在于是否能巧妙融合技術優勢與人性關懷。

AI廣告成功關鍵：用心創作 + 技術揚長避短

成功的AI廣告需要回歸內容本質，強調對“人性”的表達。如美團2024年新年短片通過劇情揭示AI無法替代真情互動的價值，贏得廣泛共鳴。多芬更是公開承諾永不使用AI生成人物，借此傳達品牌人文立場。

在技術策略上，優秀案例善于規避AI弱點，突出其視覺表現力與場景塑造能力。例如可口可樂“Masterpiece”系列通過AI再現名畫中瓶身變化，展現藝術與品牌創意的連接，廣受好評。

同時，抽象風格也能有效緩解AI生成缺陷。攜程雙11廣告中“躺平的埃及法老”以夸張反差感引發關注，觀眾更聚焦于創意而非AI的技術瑕疵。

未來之路：一大機遇，兩大挑戰

可以肯定的是，AI廣告片已走在越來越成熟的路上。隨著各類工具不斷推陳出新、制作經驗持續積累，一系列技術關卡有望被逐一突破。 在技術基建方面，各大平臺的AI產品/工具都在不斷改進。例如，快手可靈近期發布了2.0視頻生成模型，在動態質量、語義響應、畫面美學等環節取得顯著提升，并引入了全新的Multi-modal Visual Language交互模式，提高AI對創意指令的理解能力；字節的即夢則啟動3.0版本內測，不僅支持8K超清畫質輸出，還能應用景深鏡頭、光影層次等高階影像技術，豐富畫面表現力。 雖然各AI產品技術路線存在差異，但共同點在于發力差異化，強化自身優勢功能。目前市場上尚難找到全能型AI工具，但在大廠不斷深耕下，結合制作團隊經驗挑選適配工具，同樣能顯著提升成片質量。例如，可靈強調交互與指令識別優化，有利于提升效率；即夢專注風格化表達，則讓廣告片呈現更多元風貌。 當然，AI廣告發展也面臨兩大核心難點——法律和倫理問題。品牌方擔憂AI投喂素材可能泄露品牌資產，或引發內容侵權風險，影響企業聲譽；而廣告公司則承受來自甲方、監管及公眾的多重壓力。據WFA（世界廣告主聯合會）報告顯示，80%廣告主對AI應用持嚴重擔憂態度，主要集中在法律合規、道德倫理及品牌形象方面。 典型案例是大眾汽車巴西公司在70周年短片中使用AI“復活”已故歌手Elis Regina，盡管部分觀眾認為情感表達感人，但也引發廣泛爭議，甚至促使巴西國家廣告自律委員會（Conar）啟動調查。這反映出AI介入公共人物形象所面臨的復雜輿論環境與法律邊界問題。 目前，全球尚未形成統一規范。由于各國法規不同、利益沖突復雜，AI廣告版權歸屬、責任認定等方面仍存分歧。然而，經過一段時間摸索，品牌和廣告公司正逐步掌握應對之道，例如通過私有化部署、自主研發工具等方式降低數據泄露與侵權風險。 以WPP推出的“WPP Open”系統為例，其集成了亞馬遜、谷歌的大模型技術，同時保障客戶知識產權安全。這類方案不僅增強客戶信任，也進一步體現廣告代理商在AI時代不可替代的價值。 面對復雜的版權歸屬與倫理爭議，各方當前重心在于求同存異、加強行業自律。監管層、平臺、企業等協同推動產權保護機制建設將成為未來關鍵。例如科大訊飛推出的“虛擬人身份認證系統”，已在數字人版權保護方面獲得初步認可。 總體而言，任何技術變革都不會一蹴而就，過程中的彎路與爭議不可避免。唯有通過實踐不斷發現問題、解決問題，才能讓行業真正厘清方向、穩步前行。