“只有我知道這片衛(wèi)生巾的救贖感有多強(qiáng)，要不是找到乘務(wù)員小姐姐，不敢想象三小時(shí)里我會(huì)多么難堪。”趙女士在高鐵上發(fā)現(xiàn)來月經(jīng)后，趕忙找到乘務(wù)員要來一片衛(wèi)生巾，有驚無險(xiǎn)度過了這趟旅程。
她發(fā)現(xiàn)這片衛(wèi)生巾來自國貨品牌自由點(diǎn)。2025年5月，自由點(diǎn)與部分鐵路部門聯(lián)合開展“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目，向150組高鐵列車捐贈(zèng)數(shù)十萬片衛(wèi)生巾。不少女性乘客在享受到這一福利后，紛紛在社交平臺(tái)上發(fā)文點(diǎn)贊。
國貨衛(wèi)生巾品牌母公司百亞股份，是“A股衛(wèi)生巾第一股”，品牌成立至今近30年，是一家從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售婦嬰衛(wèi)生用品的專業(yè)公司。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)讓自由點(diǎn)品牌霸榜三大社交平臺(tái)熱搜榜，品牌全渠道單日曝光超10億，618預(yù)售首日，自由點(diǎn)位列天貓個(gè)護(hù)預(yù)售排行榜第四位，衛(wèi)生巾品類TOP1，直至5月14日當(dāng)天，#高鐵衛(wèi)生巾免費(fèi)##高鐵衛(wèi)生巾自由#等話題仍在微博、小紅書及抖音等社交媒體熱榜上持續(xù)發(fā)酵。
在品牌心智的強(qiáng)勢曝光下，自由點(diǎn)通過對(duì)用戶及市場的深入洞察，將公益與品牌營銷有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品效雙贏，為行業(yè)提供了一個(gè)典型的樣本。
自由點(diǎn)主動(dòng)投身“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目，源自對(duì)用戶和行業(yè)市場的深刻洞察。
“都2025年了，為什么高鐵上還不賣衛(wèi)生巾？”2月，一名女性乘客突然來月經(jīng)，但高鐵上卻買不到衛(wèi)生巾，最終靠乘務(wù)員的一片護(hù)墊熬過11小時(shí)。這件事社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，越來越多的女性加入“高鐵衛(wèi)生巾自由”的呼吁中。
事實(shí)上，長三角等地區(qū)部分高鐵率先售賣衛(wèi)生巾后，時(shí)至今日，依然不是所有中國高鐵上都能買到衛(wèi)生巾。公共服務(wù)設(shè)施的不完善，讓女性的衛(wèi)生巾出行需求被嚴(yán)重忽視。在女性勞動(dòng)參與率位居世界前列的中國，逐漸成為一個(gè)公共議題。
始終堅(jiān)持用戶第一，是自由點(diǎn)的核心價(jià)值觀。自由點(diǎn)的用戶是女性，看見用戶未被滿足的需求，是一家有市場嗅覺和人文關(guān)懷企業(yè)的責(zé)任，也更能獲取女性用戶的好感。
除了出行需求痛點(diǎn)外，產(chǎn)品的安全也是用戶最為關(guān)心的問題。近年來，衛(wèi)生巾行業(yè)頻頻曝出亂象，個(gè)別廠商存在偷工減料、原料不明等情況，行業(yè)陷入信任危機(jī)。
敞開溝通是打開芥蒂的最佳方式之一。正如一名消費(fèi)者留言所說：“我們需要的不是‘塌房’后的道歉，而是從生產(chǎn)線上就開始的敬畏。”
如何讓這種敬畏被用戶看到？自由點(diǎn)“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目相當(dāng)于一個(gè)引子，既看見了女性未被滿足的衛(wèi)生巾出行需求，也能吸引她們關(guān)注自由點(diǎn)背后的科研創(chuàng)新和生產(chǎn)把控，來逐漸修復(fù)行業(yè)的消費(fèi)信任危機(jī)。
同時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目也能和618營銷結(jié)合。過往，品牌商們的618大促營銷千篇一律，比如跨界聯(lián)名、官宣代言人或品牌大使、與KOL合作、舉辦粉絲互動(dòng)活動(dòng)、制作品牌TVC、舉辦線上直播、設(shè)置滿減和會(huì)員福利活動(dòng)、參與電商平臺(tái)晚會(huì)等，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。
而“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目則另辟蹊徑，緊扣輿論熱點(diǎn)，切中女性用戶被漠視的需求，更能借助情感連接打動(dòng)人心。待品牌效應(yīng)擴(kuò)大后，也能間接促進(jìn)銷量增長。
在這些市場洞察下，自由點(diǎn)在品牌塑造上給出了三點(diǎn)解法，一是與部分鐵路局合作著眼女性出行需求，二是除了在用心打磨產(chǎn)品之外，也通過借助黨央媒、高鐵等權(quán)威機(jī)構(gòu)，為產(chǎn)品建立信任背書，三是在做好市場與產(chǎn)品的前提下，將三方結(jié)合，進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
基于女性用戶的高鐵出行需求，自由點(diǎn)與部分鐵路部門除上線“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目，為150組高鐵列車免費(fèi)提供數(shù)十萬片衛(wèi)生巾外，還同步上線高鐵衛(wèi)生巾售賣服務(wù)，滿足女性乘客的多樣化需求。
目前，這個(gè)項(xiàng)目已覆蓋北京、上海、廣東等26個(gè)省級(jí)行政區(qū)/直轄市/自治區(qū)。當(dāng)下自由點(diǎn)還在推進(jìn)與其他鐵路局的試點(diǎn)工作，爭取擴(kuò)大高鐵衛(wèi)生巾的捐贈(zèng)范圍，讓更多女性用戶的需求被看見、被滿足。
面對(duì)大眾對(duì)產(chǎn)品安全的不信任問題，自由點(diǎn)用心打磨產(chǎn)品，并借助黨央媒以及此次與高鐵的聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品的安全性能說透。
自由點(diǎn)自有生產(chǎn)工廠占地400余畝，涵蓋30余條產(chǎn)品生產(chǎn)線，從原材料到生產(chǎn)均有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。
據(jù)了解，此次自由點(diǎn)捐贈(zèng)的產(chǎn)品為自由點(diǎn)高端益生菌系列，其15項(xiàng)檢測優(yōu)于國標(biāo)。
其中，pH值和甲醛都嚴(yán)于國標(biāo)，pH值甚至嚴(yán)于母嬰級(jí)要求，而長度、吸收量、吸收速度、背膠粘度、無污物等方面均超出國標(biāo)要求，并新增鉛、汞等8項(xiàng)國標(biāo)之上的有害物指標(biāo)檢測。
自由點(diǎn)產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)
在人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體的工廠探訪中，自由點(diǎn)的全封閉生產(chǎn)線映入眼簾，從原料到產(chǎn)出包裝全程零接觸，并配備多臺(tái)高分辨率視覺檢測系統(tǒng)、88個(gè)光電檢測系統(tǒng)，自動(dòng)檢測金屬、異物、殘次品等。
出廠前還有13項(xiàng)檢測，涉及外觀、尺寸、吸收性、透氣性、微生物、熒光劑、pH值等。
人民日?qǐng)?bào)健康客戶端走進(jìn)自由點(diǎn)衛(wèi)生巾智能工廠
在新華網(wǎng)的鏡頭前，一名上海市生物醫(yī)藥技術(shù)研究院研究員，和記者講述自由點(diǎn)衛(wèi)生巾與上海市計(jì)生所醫(yī)院聯(lián)合開展的“含滅活益生菌的衛(wèi)生巾對(duì)陰道菌群的調(diào)節(jié)作用”臨床試驗(yàn)結(jié)果，“從目前的結(jié)果來看，益生菌衛(wèi)生巾它能夠幫助調(diào)整菌群種類和豐富度。”
新華網(wǎng)主持人探訪自由點(diǎn)生產(chǎn)工廠
在以“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”作為主項(xiàng)目外，自由點(diǎn)通過品牌廣告+KOL種草等形成營銷組合拳。考慮到618營銷預(yù)熱，自由點(diǎn)還在社交平臺(tái)上掀起了一場大型話題討論，期望吸引更多自來水流量，將公益和營銷融合。
一方面，自由點(diǎn)邀請(qǐng)自媒體博主“大鹿鹿學(xué)姐”和“九姐姐”等展開話題#從一片高鐵衛(wèi)生巾開始，借KOL流量做引導(dǎo)式傳播。
另一方面，自由點(diǎn)也想激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作欲望，通過激勵(lì)等舉措吸引自來水流量。比如在5月13日-6月20日期間，用戶發(fā)布#高鐵衛(wèi)生巾免費(fèi)了#自由點(diǎn)#高鐵衛(wèi)生巾自由等話題，就能參與品牌活動(dòng)獲取積分，活動(dòng)結(jié)束后參與許愿，還有機(jī)會(huì)獲得高鐵同款的自由點(diǎn)益生菌Pro衛(wèi)生巾。
同時(shí)，自由點(diǎn)還順應(yīng)女性用戶過往不被看見的心理訴求，邀請(qǐng)用戶“共創(chuàng)了不起的衛(wèi)生巾”，設(shè)置“你希望衛(wèi)生巾是什么樣的”問答活動(dòng)，在情感訴求上與用戶建立更緊密的鏈接。
“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目似乎也為品牌人提供了一個(gè)營銷新思路，不單純做公益或品牌營銷，而是深入洞察市場用戶新需求，從創(chuàng)意營銷入手，將二者融合，打造兼具商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的三合一項(xiàng)目。
尤其在物質(zhì)豐富的當(dāng)下，越來越多的品牌意識(shí)到，品牌營銷的底層支柱不是賣貨，而是打通與用戶的深層情感共鳴，根基一旦打牢，銷量自然水到渠成。
比如，迪士尼用“點(diǎn)亮心中奇夢”構(gòu)建用戶的情感記憶錨點(diǎn)，自由點(diǎn)的高鐵衛(wèi)生巾成了用戶應(yīng)急的新出路。借助情感化營銷，更能激發(fā)用戶在社交平臺(tái)的口碑傳播，進(jìn)一步培養(yǎng)品牌忠誠度。
跳脫開商業(yè)和品牌行為，這個(gè)項(xiàng)目不僅是對(duì)女性正常生理訴求的尊重，也是對(duì)月經(jīng)公開化和衛(wèi)生巾自由的有力實(shí)踐，更是對(duì)關(guān)愛女性經(jīng)期健康的大型科普。
日本社會(huì)歷史學(xué)者、《女性衛(wèi)生用品的社會(huì)史》作者田中光曾總結(jié)，女性衛(wèi)生用品不僅能反映一個(gè)社會(huì)的月經(jīng)觀和女性觀，更能反襯出這個(gè)社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)面貌，稱之為“衡量社會(huì)發(fā)展水平的標(biāo)尺”也毫不為過。
其中，企業(yè)是獨(dú)特的一環(huán)，既承擔(dān)工具載體的生產(chǎn)供應(yīng)，也是用戶訴求的直接實(shí)踐方，擔(dān)當(dāng)著文明進(jìn)程演變的溝通橋梁。
其實(shí)，“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目只是自由點(diǎn)品牌厚積薄發(fā)的一個(gè)回響。其母公司百亞股份于2010年成立，2020年在深交所上市，成為“A股衛(wèi)生巾第一股”，此后業(yè)績伴隨女性健康意識(shí)和衛(wèi)生巾產(chǎn)品升級(jí)不斷攀高。
2024年，百亞股份取得營收32.5億元，同比增長近52%；歸屬于上市公司股份的凈利潤達(dá)2.85億元，同比增長19.7%。在2025年第一季度，百亞股份營收9.95億元，同比增長30%；歸母凈利潤1.3億元，同比增長27.3%，實(shí)現(xiàn)收入和利潤的雙雙增長。
“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目的勢能，最終將會(huì)反哺回品牌方本身，促進(jìn)自由點(diǎn)品牌形象的塑造和銷量聲量的增長，同時(shí)也推動(dòng)衛(wèi)生巾行業(yè)將女性用戶需求放在首位，形成社會(huì)價(jià)值與商業(yè)共贏的良性循環(huán)。
