SHEIN的成功被打上了明确的标签——“供应链强大,小单快返”。以此为风向,中国很多跨境电商品牌也想复制SHEIN的成功。什么是“小单快返”?在跨境供应链中,这个词已经近乎封神。在传统制衣供应链中,季节性批量集中采购才能最大程度降低成本。但“小单快返”又刷新认知——要赶上快时尚潮流,一次性大批量采购已经是上一个时代的事了。优衣库和ZARA都创立于20世纪60-70年代,前者发端于日本,后者起家于西班牙。他们的采购模式其实代表了快时尚的早期打法。斋藤孝浩在《优衣库VS ZARA》一书中,就优衣库和ZARA的商业模式和供应链进行了详尽的分析。他把优衣库和ZARA的商业模式都归类为SPA(Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌服装专业零售商),即服装企业自己策划、生产商品,并自己运营门店、销售的一体化经营模式。这一模式完全运用制造和销售垂直一体化的手法。在这一模式下,服装企业可以一边预测消费者需求变化一边策划商品,并把之前有众多企业参与的供应链(从原料采购到把商品送到顾客手上的全过程)全部统合,从而控制商品的供给和销售。出生于21世纪第一个十年的SHEIN,其实也属于SPA模式,只不过没有线下门店,完全采用线上渠道售卖,但相比于SPA,SHEIN还是乐于把这种全链条线上卖货的模式叫做DTC(Direct to Consumer),即直面消费者。所以在具体商业化策略上,SHEIN与优衣库和ZARA都有着本质的不同,这种不同在供应链上也表现得淋漓尽致。虽然三家都对供应链有着强把控,但有的为了方便管理会指定有限的供应商供货,例如优衣库;而有的则是有多类供应商供货,SHEIN把“多供应商供货”发挥到了极致。优衣库的"集中式"生产相对明显,由于走的是基本款路线,优衣库一般会提前一年开始衣服款式的策划,在实际生产上,优衣库会限定商品范围,从而增加每种商品生产的数量,另外也通过减少代工厂数量,增加每个代工厂的订货,以此获得议价权。在最后的商品订货阶段,优衣库会根据每周的销售情况,重估市场需求,以决定追加或停止生产,也就是一边花一年时间定计划,一边每周对商品的生产和销售进行调整。ZARA采用的是少量生产的策略,把毛衣短袖等靠价格、质量定胜负的基本款商品委托给亚洲工厂外包,其他由西班牙葡萄牙等国工厂生产,以实现多种少量快速。即先生产少量供门店货架摆放用的商品,然后根据顾客反馈情况再决定是否追加生产。ZARA最初的产品提案和原材料准备需要历时2个月,但因为自主设计和生产,每次追加生产平均只需要3个星期,因此一季周转3次。但是SHEIN的制衣订单基本是分散在成百上千家中国供应商手中,他们大多集中在广州番禺的中小型制造工厂,SHEIN对这些供应商的一次下单可能只有百件到几百件,在筛选供应商时SHEIN也会要求供应商能够接受100件-500件的小订单,即新款先行小批量上线测款,根据市场反馈,多次追加小批量订单。也就是已经在服装供应链领域小有盛名的“小单快返”。表1 来源@钛媒体App制表为了避免仓库多次发货产生爆仓、断货的状况,SHEIN后来推出了JIT(Just In Time,准时制)的发货模式。如表1,一款新品上线,SHEIN运营会根据新品情况先行向供应商下一个300件的订单,但这300件不会要求供应商一次性发出,而是按照10+7/15+7/18+7的逻辑多次触发送货,触发的条件是周销≥30件。据了解,SHEIN能够触达的中国供应商数量在1000+,其在对2021年Q1供应商大会做总结时,披露了这一数据。同时公开数据也显示,真正围绕SHEIN在广州番禺设工厂的核心供应商大概在300-400家。如果按照每日3000款新品、每类新品300单计算,SHEIN一天新单下单量会达到9万件,在不考虑其他因素之下,SHEIN一个月会产生近270万新单,而一家中小工厂的全部产能可能在30万—40万。有SHEIN供应商表示,在产品销量好、有可能成为爆款的情况下,有时候第一批货还没有做完,下批货就已经下单了。这种柔性的碎片化订单,虽然会提升供应商的制作成本,但好处在于,SHEIN回款快,新供应商月结,随着供应商等级的提升,最快可以实现货款周结,这也是吸引供应商愿意跟SHEIN合作的原因之一。图片来源@截取自SHEIN招商官方公众号 除了有OEM(买手发图,看图打版)、ODM(自主开发设计)的合作模式,SHEIN也支持OBM模式,即供应商具有自主品牌和商标。这也是明显区别于优衣库和ZARA的地方。目前已知的第三方入驻有unifee、jazzevar、genanx等在淘宝也拥有店铺的品牌。品牌合作方越来越多,可能也是SHEIN逐步从日上新200+,到日上新2000+,再到现在日上新能达到5000+的重要原因。
数字化底座
一件衣服的跨境运输,会涉及到两个核心链条,后端供应链和前端供应链。前者指的是衣服从设计到打版、加工成衣,后者则指的是成衣出厂之后,通过何种链路送往消费者手中。在传统情况下,前端链路和后端链路并不互通,或者做不到实时协作。但在SHEIN模式中可以看到,SHEIN的供应链系统,在前后端链路的协作上较为通畅。前后端供应链的打通与SHEIN供应链的数字化能力有很大相关性。钛媒体App通过第三方查询获知,在SHEIN的诸多关联公司中,南京希音电子商务有限公司、深圳库尚信息技术有限公司、广州希音供应链管理有限公司、广州希音国际进出口有限公司四家公司很大程度上承担了SHEIN“CTO”的角色,这四家公司共拥有软件专利/著作权88项。SHEIN 的App、供应链管理系统、线上购物的智能化推荐、流行趋势分析系统、仓储拣货系统、数据挖掘、面料管理、服装可视化、智能营销等核心系统大多来自这四家公司。 表2 来源@钛媒体App 制表技术的应用可以极大影响SHEIN的下行动作。以上图第二条专利“深度学习模型的超参数确定方法、装置、设备和存储介质”为例,其功能是为了根据不同地区的消费者情况进行商品检索与排序。这意味着,SHEIN希望在全球各地的用户登录其全球唯一独立站和App时,可以根据用户所处的地区进行喜好上的个性化推荐。这其实是一种更对技术要求更高的“中心化”策略。钛媒体App曾在《不要忽视Lazada,技术正在成为重构东南亚电商的关键因子 》的文章中对东南亚电商Lazada和Shopee的本地化策略进行了对比。Lazada的策略是投入大量的技术研发以要用一套统一的算法、一个通用入口来应对东南亚的多元化市场。而Shopee的策略是为每个市场提供了各自的电子商务应用程序,他们通过在每个国家铺设本地化团队来应对不同东南亚国家定制的需要。SHEIN的思路同Lazada一致,但是它所面临的用户是全球用户,不同在于Lazada做的是全电商品类,但是SHEIN只在快时尚。SHEIN一出生就诞生在全球互联网飞速发展的时代,因为底层系统在数据沉淀、挖掘等方面具备了一定的基础,所以SHEIN在社交化广告投放时也具备了一定优势。从优衣库和ZARA来说,前者通过投放广告(线下等)来吸引顾客,后者则是投资于门店,靠门店陈列来吸引流量。而SHEIN呢?公开资料显示,SHEIN的获客是通过在Facebook、Twiter等社交平台投放广告、优惠券然后将流量吸引至SHEIN App,他们也会将商品免费邮寄给网红博主,并在试穿后在社交平台分享展示。SHEIN目前可以查到的供应商信息确实也证明,SHEIN的确在购买社交平台流量服务。钛媒体通过第三方渠道查询显示,SHEIN注册地位于香港的母公司卓天商务有限公司(ZORTOP BUSINESS CO.,LIMITED)的供应商列表中,出现了一家名为“易点天下网络科技股份有限公司”,卓天商务于2022年4月采购了该公司服务,采购额为5941.73万元,进一步查询易点天下的主营业务,是为跨国企业提供在Google、Facebook 、TikTok For Business等流量资源上的服务。除了引领网红潮流,在获客上独辟蹊径,SHEIN在快时尚的捕捉速度上也十分“夸张”——优衣库对于时尚潮流的预测一般会在一年前开启,ZARA产品的提案和准备是两个月,而SHEIN对于时尚的捕捉其实是靠全网实时时尚元素的爬取,定款之后,从设计到成衣,SHEIN只用两周,由于不需要发送到线下门店而是SHEIN负责将商品集中运送至海外独立仓,待客户下单就近发货。通过对SHEIN的进一步了解,钛媒体App也发现,上述的这些大大小小的系统都只在底层运作,真正将前端供应链中的消费者与后端供应链中的成百上千家供应商连到了一起的,是一款叫做GMP(中文名称:给我货)的库存管理系统。大概在2019年前后,SHEIN上线了GMP库存管理系统的移动端版本。这使得SHEIN的供应商能够通过微信公众号的形式接受SHEIN发出的待确认版单、打版中、待确认商品信息、下单补货等各种通知。图片来源@SHEIN官方公开图片图片来源@SHEIN官方公开图片这也是为什么在SHEIN的各类招商明细中,能够使用系统、具备快速学习和反应能力成为了一件必须强调的事项。而当市场行情、测款数据、消费者订单等前端供应链各环节能够通过底层系统、前端应用实时回传,这就使得SHEIN小单快返的运营逻辑能够跑通。数字化系统将SHEIN的跨境电商供应链串联到了一起。