随着越来越多机器人产品进入日常生活，科幻世界一点点变成现实场景。关于机器人服务养老、医疗的热议锐评，也让民众对部分企业与产品有了初步认知。Gartner预测，到2030年，大约80%的人将每天与智能机器人互动，而目前这一比例还不到 10%。2024年12月，宇树科技CEO王兴兴对话极客公园时表示，如果以10年的角度去看，机器人没准将来是免费的。

按照上述预测，十年内，人们对机器人的依赖程度会持续攀升，与机器人的交互频次会极大增加。

国际机器人联合会的报告将机器人分为工业机器人和服务机器人两个大类，在工厂从事生产的为工业机器人，服务机器人则分为专业服务机器人、医疗机器人和消费者服务机器人三类。未来与我们直接打交道的，主要是服务机器人，尤其是消费者服务机器人。

多家投行和智库机构预测，2035年全球服务机器人市场规模有望达到1960亿美元，人形机器人产业规模将达到万亿级。

随着各类机器人与人打交道越发频繁，甚至当机器人成为家庭中的一员，机器人企业与产品必然要回应大量即时性、个性化、情感化需求。因此，未来的机器人企业不仅要提升产品参数，还要提升文化素养，表现出更浓的人情味。技术与人文，是未来机器人企业核心竞争力的两个基本面。

宇树科技人形机器人Unitree H1在2025年央视春晚登台表演创意舞蹈。图片来源：微博账号“宇树王兴兴”

2025年春节期间，宇树科技旗下的人形机器人Unitree H1凭借在央视春晚的创意融合舞蹈表演《秧BOT》强势出圈，短时间内引发了一系列基于其品牌理念、创业故事、产品服务等内容的现象级传播效应[1]。尽管如此，乘春晚的“东风”、依托现象级线上传播平台打造“传统与现代”文化相碰撞的传播渠道是一种极具传播时效性和群体局限性的营销手段。以宇树科技为代表的中国机器人企业，要在国内国际上扩大市场份额，提升品牌影响力，更需找到明确与清晰的营销传播路径，以求在内外竞争中发挥“品牌力”对于企业发展的良性作用。

中国企业出海面临复杂的国际传播环境，在初步构建品牌形象基本盘的基础上缺乏强有力的品牌竞争力。中国科技品牌在发展中已经逐步建立了与海外受众之间正向的情感连接，整体印象有所提升，但仍面临品牌认知不完全、歧视偏见较顽固及缺乏深度认同的一系列问题[2]。

而着眼当前的国际营销大背景，“以西方为主导的元叙事”困境仍然存在[3]，并在科技领域尤为突出，西方资本主义国家的部分科技品牌长期占领全球消费者心智，成为阻碍中国科技企业营销与发展的主要外部动因之一。由此，依托以数字平台为代表的新媒体渠道与新营销战略来打破受众的刻板印象，成为中国品牌营销亟待解决的议题。

行业内，世界科技品牌数量的迅速增加挤占中国机器人企业的市场与传播空间。多国政府从多个层面对相关主体提供支持，人工智能技术的发展也促使以机器人为代表的科技企业进入成长期[4]。一方面，企业自身依托技术、服务或产品优势不断挖掘本地及国际市场，以求构建广泛的销售、合作与发展通路，并尝试打造具备竞争力的品牌优势。另一方面，由于类似企业在促进国家产业结构调整、帮助工业升级、优化国家形象等方面具备天然优势，所以大量国家政府通过政策扶持帮助初创人工智能企业的发展，间接帮助本地品牌在世界范围内占领优势地位，在营销与传播领域着重表现在国家形象与企业传播的强绑定，包括但不限于国家形象、传播渠道等维度的深度联系[5]。这一联结有利于脱去科技传播的政治修辞[6]，以更为日?；挠侄喂菇ㄆ降冉涣饔肷疃然ザ拇芄叵怠?/span>

对于机器人企业而言，在充分把握传播世界科技品牌竞争形势与本国传播现状的基础上，充分构建针对性的传播战略，明确传受关系与市场重点，有利于实现营销战略的精准定位和“有的放矢”，在提升传播效能的基础上运用文化赋能、场景营销、交互传播等营销战术，实现与国家品牌形象的协同发展[7]。

相较于长期以来深耕全球化市场的国外科技品牌，中国机器人企业在出海中营销基础薄弱，在文化、路径、渠道等层面缺乏与国内、国际传播资源的充分联结，其自身品牌营销战略的构建亦尚未实现体系化、精准化、全面化的建设成效，其传播定位、路径层面的偏离，突出体现在以下三个方面：

文化资源层面，品牌个性叙事与民族文化内核之间缺乏“合力”。

一方面，大量机器人企业在营销中聚焦同质化的传播理念，如宇树科技（Unitree）、追觅科技（Dreame）、新松机器人（Siasun）等科技企业均以科技创新为企业营销的主要指导思想，其直接表现在于单一聚焦科技叙事。缺乏差异化的传播记忆点，导致本国企业之间、本国与外国企业之间的营销内容与形式大量同质化，不利于实现品牌形象的有效传播。

追觅科技面向海外市场推出的智能割草机器人、扫地机器人。图片来源：社交媒体账号“DreameGlobal”

另一方面，单一的“科技创新”叙事难以与受众进行深度的情感沟通，缺乏基于日常生活体验与既有文化偏好的共情反馈直接导致营销效率的低下。具体来说，对于C端消费者而言，情感营销与深度共鸣是长期占领消费者心智、形成深度品牌认同的基础[8]，有利于机器人品牌用户端产品和服务的推广；对于B端企业而言，内核差异化的品牌形象在降低技术优势的沟通门槛、构建长期战略关系、打造突发?；撼宕确矫婢弑付捞赜攀?。而基于中国传统文化的丰富资源，找出品牌内核中的共鸣点，在文化赋能的基础上实现不同市场的对话与提供抽象化转译[9]，则是中国机器人企业的独特优势之一。

传播基础层面，国家形象基础与科技品牌传播之间缺乏“合力”。品牌初创阶段，脱离本国传播基础的营销实践缺乏前瞻性与可行性。对于机器人品牌来说，借助中国既有的品牌形象基础有利于快速打开部分市场，从而实现“以点带面”式的传播路径，使国际市场中对于中国品牌“物优价廉”的优势印象转换为对于特定品牌与产品的消费偏好[10]。而从长期发展来看，在品牌传播的初期，通过完全的在地化改造与融入式对话以实现文化表征的隐瞒和隔阂的规避无疑将为品牌长期忠诚度的构建留下隐患，也使中国品牌的传播风险与不可控性加大。由此，构建“合力”，实现品牌基础与产品输出的双向助益，有利于实现品牌、文化基础对于中国企业机器人的充分赋能。

综上，中国机器人企业的突出困境不仅在于尚未实现对于既有资源的充分挖掘与利用，更体现在实践层面对于营销偏向与品牌定位的认知模糊，亟需基于既有文化品牌资源构建具备针对性的传播新“合力”。

基于上述研究目标，本文结合法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）文化资本理论提出文化赋能中国机器人企业营销四象限模型，帮助构建相关品牌内外市场营销中的差异化、精准化定位战略。

文化资本，即“一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”[11]。在布尔迪厄的理论中，文化资本需要文化在生产场域中不断积累，其形式虽然是文化的，但本质是资本，由此具有呈现增值价值的潜力。进一步，文化资本作为一种特殊的资本，也将创造经济利益，并在劳动过程中呈现出“人化”的特点，由此“可积累、可传递、可再生、可转化”，呈现出非物质性资本的特征。

此外，布尔迪厄提出文化资本的三种存在形式，即“具体的形态”——内化于人们的身体、人格，并以习性、文化素养等形式外化呈现；“客观的形态”——文化艺术实物，也即文化产品；“体制的形态”——与文化资本有关的制度、资格认证与授予等。在此基础上，布尔迪厄将这三种形式的文化资本置于“社会场域”中研究。场域作为一种客观结构，与资本、惯习（也称习性）结合，三者具有统一性[12]。其中，资本是场域形成、发展的前提和动力，而惯习则是一种主观的结构，这一观点为文化资本的研究提供了客观与主观的双重语境。

“场域是位置之间的客观关系的网络或构型[13]”，在文化资本的语境下，场域意味着积累、竞争和资源的争夺。客观语境中，文化资本的积累形成物质性价值，而在主观语境中，这一积累往往表现为“惯习”，是文化资本在主观世界的积淀，并“内化为某种具有明显主体特征（即个性）的精神思想，固化为某种性情的非物质性的、主观形态的东西”[14]。在不断地积累中，惯习呈现出后发性、型塑性、能动性、创造性的特点。美国经济学家加里·贝克尔（Gary Becker ）和凯文·墨菲（Kevin M. Murphy）提出理性致瘾模型，他们认为文化资本对于主观语境的侵入会导致消费者行为的改变，即基于过去的经验进行文化消费[15]，并在不断深入中形成更多的文化需求。同时，作为一种客观的共性，惯习反映的是一种深层的集体心态，在品牌营销等实践中突出表现为受众在特定场域中表现出的对营销主体的惯习积累与集体认同。即在营销实践中，企业主体的文化资本基于特殊场域，将传播行为视作一种特殊的资本积累活动，影响和改变受众的惯习，并由此不断推动资本的转化、积累和深入。

基于以上论述，本文提出以“本土化（Localization）－国际化（Internationalization ）”营销为纵轴、“C端消费者－B端消费主体”为横轴的文化赋能中国机器人企业营销四象限模型（如图1），从资本的积累与转化、场域的把握与塑造以及受众的惯习与交互等方面为中国机器人企业的营销策略提供导向：

1.C端本土化营销：厚植文化基因，塑造先进英雄形象

高语境文化中的深度认同是中国企业进行本土化营销的优势之一，文化的对外认同需求成为中国机器人企业的重要营销锚点[16]。宇树科技的春晚出圈，一方面借助于民族节日的传统表征构建易于受众理解的反差逻辑和审美趣味，通过“红色花袄”“扭秧歌”等文化符号资本与受众的精神惯习产生深度共鸣。另一方面，受众对于宇树科技科技先进事迹的挖掘和传播契合寻求民族自豪感的价值导向，“接得住手帕也接得住子弹”，这种深植于消费者心中的主观自豪与深度认同对于企业的形象积累具有根本性作用。由此，基于本土化的文化语境，挖掘一脉相连的文化资本，有利于企业在构建符号表征、叙事导向的基础上实现营销的深度共情与长期效能。

2.C端国际化营销：挖掘共情链路，构建韧性传播通路

相较于同根同源的国内本土化语境，面向国际化的消费者营销面临文化隔阂、缺乏共情、语境差异、固化偏见等挑战[17]。由此，挖掘可行的共情链路成为增强传播效能的主要手段之一。

首先，在他者的文化资本中挖掘可相通、可共鸣的符号表征与叙事结构，从场域入手构建文化资本的静态结构与动态逻辑，并与自身竞争力结合，让跨文化市场中的文化资本成为企业对外营销的助推力量与开拓优势。

其次，深入消费者惯习，从主观精神、行为实践、制度结构等维度构建消费者画像，使营销深入主观语境，并与其细节性的日常化表征与体验结合。

最后，在不断积累中促进跨文化语境的资本为己所用、聚合与发展、深化，并在文化对话共通的基础上，构造具备针对性、全面性的品牌理念传播通路。

3.B端本土化营销：深锚B端交互，筑牢团结共进基础

相较于注重情感体验、惯习积累的C端市场，面向B端的营销模式更注重在信息触达的同时构建与精准客户之间的深度合作与认同关系，在价值共建的基础上形成产业联盟的“生态圈”[18]。

在B端市场，相关企业的本土化营销着重挖掘交互场景，如构建线上社交媒体传播矩阵，实现信息最大化的传播与扩张。另外，TO B的本土化营销实践在场域的搭建上不可避免地需要纳入叙事共鸣、价值共情及策略共振等要素。由此，基于企业发展的根本战略，一方面通过精准的信息传播塑造传播基础，另一方面基于共通的文化资本背景为叙事附加深层共鸣和合作偏好的驱动要素，成为以宇树科技为代表的中国机器人科技初创企业在本土市场主要的B端营销路径。

4.B端国际化营销：立足技术优势，打造可靠中国品牌

相较于本土市场，面向B端的国际化营销在叙事上存在更深的文化隔阂与更高的信任门槛，因此其营销面临“从无到有”的挑战，立足理性利益点并借助中国既有的品牌资本进行营销成为关键拓客途径。

首先，在文化资本积累的过程中，只有场域、资本与习性之间有交集，才能产生文化趣味[19]，即企业对于文化趣味的挖掘需着重于非本土市场中受众既有惯习性与企业资本的交集。由此，拓客的战略路径既包含挖掘本地企业的主观惯习，也包含充分利用企业自身的文化资本，例如运用国际市场的偏好叙事策略传播技术优势，将优势传播渗入目标企业的制度构建、生产流程与战略理念中，同时基于既有的传播优势，与中国的品牌形象绑定，先借势、后造势，由此实现出海营销的基础搭建与战略增长。

以宇树科技为代表的中国机器人企业面临着国际环境复杂与行业竞争加剧等多重外部困境，其自身也存在基础薄弱、战略模糊的问题，在传播实践中缺乏对于资源的充分挖掘与“合力”的深度构建。

借助文化资本理论，本文将中国机器人企业的营销实践视作文化资本积累、利用、深化与再生的过程。针对不同场域，传播主体基于客观语境及自身的文化资本积累，向受众提供有形与无形的文化价值，由此塑造具备创造性、型塑性及长期性的文化惯习。在此基础上，本文提出以“本土化－国际化”传播与“C端消费者－B端消费主体”为轴的四象限模型，帮助中国机器人企业针对不同的营销场域与受众惯习挖掘文化资本积累与运用的战略路径与指导思想。

文化资本的积累是一个长期的过程。中国机器人企业的技术优势与来源国背景无疑将成为其快速打开多方市场、实现品牌传播的有力助益，其自身的品牌价值不言而喻。相关企业品牌建设，从资源到资本的过程需要其充分挖掘社会政治、文化、经济等基础，反之则需要多方主体的合作与助益，来支持优秀品牌企业的国际化营销战略，更为提升中国整体品牌力提供全方位、多矩阵的有效助益与资源基础。

原文《文化赋能中国机器人企业国际营销》，刊载于《国际品牌观察》2025年 4月刊

参考资料

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