在TikTok广告实战中，很多广告主会陷入“只看ROI”的误区，忽视了广告本质是一步步引导用户完成决策的过程。真正高效的广告优化，应当围绕“营销漏斗”（Marketing Funnel）展开，从品牌认知、兴趣唤起、考虑比较、行为转化，直到复购裂变，制定系统性的优化策略。

一、什么是营销漏斗？

营销漏斗是一种用户行为路径模型，它将消费者的购买决策过程分为多个阶段：

• 认知（Awareness）：用户第一次看到品牌或产品
• 兴趣（Interest）：用户被吸引，愿意进一步了解
• 考虑（Consideration）：用户开始比较、评估你的产品
• 转化（Conversion）：用户完成购买、下载或注册等目标行为
• 忠诚/复购（Loyalty）：满意后再次购买或推荐给他人

在每个阶段，用户的心理预期和行为方式不同，因此所需要的广告创意、出价策略和优化目标也应有所区别。

二、投放优化流程：对应漏斗不同阶段逐步推进

1. 顶层认知阶段优化（Brand Awareness）

目标是“让更多人知道你”。此阶段的优化重点：

优化目标设置：选择“品牌曝光”、“视频播放量最大化”等目标

创意形式：以视觉冲击力强、节奏明快的内容为主，突出品牌标识或核心卖点

受众策略：广泛兴趣定向（Broad targeting）、Lookalike人群、地理或行为兴趣匹配

常见优化方法：

• 投放品牌挑战赛类广告
• 使用品牌专属贴纸、主题曲增加记忆点
• CPM或CPV出价方式控制成本

2. 中层兴趣+考虑阶段优化（Engagement & Traffic）

用户对你有初步印象，但还未下定决心。此阶段的优化重点：

优化目标设置：选择“网站点击”、“应用安装”、“表单填写”等引导行为

创意形式：使用产品展示、使用场景介绍、测评对比等内容提升用户信任

受众策略：

• 精细兴趣标签（如美妆、健身、宠物）
• 过去看过你视频的人（Retargeting）
• 添加行动号召（Call-to-Action）提高点击率

常见优化方法：

• 持续A/B测试不同文案风格
• 使用视频挂链提升引导力
• 利用短链UTM追踪不同人群转化效率

3. 底层转化阶段优化（Conversion）

用户有强烈意愿，但可能在价格、信任等细节上犹豫。此阶段的优化重点：

优化目标设置：使用“转化”目标，如加购、下单、注册

创意形式：利用社交证据（用户评价、真实开箱视频）；提供限时优惠、包邮信息等转化激励

受众策略：网站行为重定向人群（浏览、加购未购买），潜力客户Lookalike人群（基于历史购买数据扩展）

常见优化方法：

• 建立像素追踪转化事件
• 转化漏斗中断点优化（如加载速度、支付页面优化）
• ROAS自动出价优化

三、常见广告优化方法汇总

四、营销漏斗+优化流程实操组合建议

1. 多广告组结构分层投放

认知组、考虑组、转化组分开建组

每组对应不同创意+人群+优化目标

2. 数据驱动投放优化节奏

初期宽泛投放收集数据

中期通过数据筛选高潜人群

后期精细化再营销提升转化

3. 结合TikTok平台推荐机制

TikTok推荐偏好优质内容+高互动

创意质量对转化起决定作用，建议每个阶段都持续上新素材