第1657期

星巴克终于接招，开启外送业务，瑞幸怕了吗？

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来源 | 云链观察

作者 | 房煜

编辑 | 舒钫

经过长时间的准备，今天星巴克在北京宣布，将正式在北京和上海开启咖啡外送服务试运营「专星送」。在北京地区，首批试点包括北京国贸、望京、石景山等地区的数家门店。

星巴克的配送将由饿了么完成，48天前，星巴克与阿里巴巴达成了战略合作。按照双方计划，试运营完成后，至今年底，外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店，并将完成双方会员体系的对接。

由于众所周知的原因，咖啡外卖正在成为一个新的竞争点。在咖啡领域，一家名叫「瑞幸」的中国本土的新锐品牌正在以外卖模式疯狂扩张市场，而类似的模式在当下市场也不在少数。在此前情况下，星巴克的外送服务为什么姗姗来迟？

从星巴克与饿了么的发布会上可以得知，星巴克对于外卖的业务开展，可谓慎之又慎，反复对产品、包装、体验等方面进行测试，星巴克数字创新副总裁刘文娟表示，这样的测试大概有140多轮。

在外卖形态已经如此普遍，而且合作伙伴有着成熟的外卖体系的今天，为什么星巴克推出一个外卖业务都会如此谨慎。答案可能只有一句话：因为咖啡比模式更重要。

  1  咖啡的模样

通过星巴克APP或者饿了么APP，都可以下单点星巴克外卖，但是常喝星巴克的人会发现，在星巴克的菜单中，没有了卡布奇诺这一经典产品。

原因在于，星巴克在反复测试中认为，卡布奇诺这样一款有丰富奶泡的产品，很多消费者也很喜欢奶泡饱满的感觉。但是，这个品类并不是适合经过外卖再来到消费者这里，由于在途的原因，产品的体验感会受到影响。所以在菜单中忍痛拿掉了这款经典产品。

但是这并不意味着，星巴克提供给消费者的外卖菜单是快餐似的精简版。相反，对于每一种产品，星巴克都提供了丰富的搭配可能，仅仅针对拿铁，星巴克就提供了864种不同的搭配选择。其实这也是整个产品设计的特点，通过丰富的自定义菜单，提供变化，比如，对于牛奶选项，就有全脂牛奶、脱脂牛奶、豆奶三个选项。

在包装方面，星巴克的包装研发工程师历经一年多时间，通过二千多杯次的产品测试，最终为热饮设计出一个星巴克「专星送」的专利设计杯盖。这一杯盖设置了圆弧性的回流槽，目的是为了让蒸汽出不来，也不让液体溢出来。而对于冷饮包装，其切口不是完全打开，防止外溢；在食品包装当中也加了隔层，来防止产品交叉和串味；每袋包装上都有一个贴纸，表明是封闭状态。

以上这些细节改变反映出两点：第一，星巴克实际上是希望提供一种「场景不同、品质相同」的体验。最大限度的保证外送口味和到店口味的一致性；第二，在缺乏到店场景的情况下，通过丰富的搭配，来增加产品的多样性和趣味性。

对于星巴克来说，其核心用户群是长期支持品牌的「星粉」，这些人往往已经对门店的产品耳熟能详，如何让这些人找到新的乐趣，探索到新的「彩蛋」，也是外卖产品要解决的。

正因此，星巴克对于此次外送产品提出了四个度「温度、态度、深度、浓度」，这四个词其实本身也是一种态度。那就是告诉市场，在咖啡这件事上，星巴克始终代表的是专业水准。用星巴克员工的话说，我们对每一颗咖啡豆都有敬畏之心。

注意，这四个「度」里面，恰恰没有「速度」。星巴克数字创新副总裁刘文娟表示：「如何能够让外卖小哥既追求速度又不强求速度，这是我们在整个专星送的研发过程中为什么花这么多时间。」

这并不是说，此次星巴克和饿了么不注重时效问题。而是说，时效和规模这两个零售业扩张时最吸引眼球的热词，并不是最高的优先级。还是那句话，咖啡，比模式重要。

在配送方面，饿了么团队和星巴克推出了一款冷热分离的专属配送箱。着眼点也是在于保证食品安全和温度控制。在配送时效上，据《云链观察》了解，由于咖啡的制作过程较一般餐食复杂，所以配送时间上，门店制作时间大约要占去8分钟，配送时间在22分钟，整体上仍旧满足30分钟达的要求。

值得注意的是，在星巴克与饿了么的配送设计中，消费者无须选择下单门店，而是由系统根据消费者的位置，就近指派门店配送订单，这个做法有点像滴滴的派单系统。

为了星巴克的专星送项目，饿了么从全国通过笔试、面试、培训的人中，筛选了20个小哥参加了这个项目，在3个月的时间里面，饿了么总共模拟真实场景达到2000个小时，配送时间超过了12000公里。

  2  星巴克的第四空间

值得注意的是，针对星巴克的外送业务，星巴克也延伸了第三空间的理念，提出了第四空间的概念。

此前，星巴克中国首席执行官王静瑛说过，「中国将成为星巴克全球第一个实现体验全空间贯通的市场。」 这则意味着，星巴克将全面打通从第一空间到第四空间（生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）的所有限制，为中国顾客「开启随时随地随心的全方位新零售生活体验」。

时至今日，随着中国市场移动互联网的飞速发展以及新一代消费者的崛起，星巴克已经意识到，相比较于传统的第三空间，线上零售平台具有自己的独立性，可以称之为第四空间。

这种第四空间的延展，拓宽了星巴克与消费者接触的场景和界面。就像饿了么副总裁王景峰所举例的，「我们想象一下，如果哪一天我们去电影院的时候，路上我们下了一个单，到电影院门口的时候，我们小哥已经把一个你想要的咖啡拿到你手上，然后我们去愉快的观影。」

在这个例子中，星巴克与消费者的交互，已经从有限的门店场景拓展到了更多的生活社交场景。实际上在交互性这一点上，第三空间和第四空间仍旧是一脉相传，有交互，才可称之为场景，否则就是一个人的发呆。区别只是线上和线下交互的方式不同。

和餐饮企业相比，很多企业在上线外卖平台时，都更加强调了产品的标准化和爆款路线，一般说来，外卖平台的产品种类都是与堂食有差别的，越是标准化高人气的商品，越是适合外卖平台，而过于复杂或者冷门的产品往往更适合留在店里。

但是在星巴克的外送产品思路上看，星巴克在外卖产品线上强调了「个性化」选择的重要。这也意味着，星巴克并不是一个追求「走量」的思路，更多的还是着眼于咖啡用户习惯的培养和咖啡文化的输出。而随着这种交互方式的拓展，用户触点的增多，其实也为咖啡文化的输出，提供了更多的可能。

「咖啡绝对不只一杯咖啡，而是一种生活方式和体验经济。这是阿里为什么能够把整个集团业务的核心资源都拿出来，跟星巴克进行战略合作。」这是阿里巴巴CEO张勇在谈及与星巴克的战略合作时说过的话。而咖啡市场在中国仍旧处于发展阶段，如果一杯咖啡真的想从点对点的消费变为一种生活方式，那么它确实需要呈现给消费者，一个更加「立体」的咖啡世界。